ภาคี ประจักษ์ธรรม ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท หอแว่นกรุ๊ป จำกัด

ภาคี ประจักษ์ธรรม ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท หอแว่นกรุ๊ป จำกัด

ภาคี ประจักษ์ธรรม ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท หอแว่นกรุ๊ป จำกัด

สุขภาพสายตาและคุณภาพการมองเห็นเป็นส่วนสำคัญของการมีคุณภาพชีวิตที่ดี เมื่อพูดถึงธุรกิจที่ดูแลสายตาให้กับคนไทย ซึ่งยืนหยัดอย่างสง่างามและเติบโตอย่างมั่นคงด้วยความไว้วางใจจากผู้บริโภค ทั้งเรื่องคุณภาพสินค้าและบริการจนมีชื่อเสียงเป็นอันดับหนึ่งในบ้านเรา ไม่ว่าใครก็ต้องนึกถึงชื่อ “หอแว่น” ร้านแว่นตาที่ให้บริการปรึกษาปัญหาสายตาและตรวจวัดสายตาที่มีมาตรฐานระดับสากล ด้วยระบบการตรวจวัดสายตา BVAX 12 ขั้นตอน โดยบุคลากรที่เชี่ยวชาญและมีประสบการณ์เป็นที่ยอมรับมาเป็นเวลากว่า 50 ปี  

คุณภาคี ประจักษ์ธรรม ประธานคณะกรรมการบริหาร บริษัท หอแว่นกรุ๊ป จำกัด เป็นผู้บริหารรุ่นล่าสุดขององค์กรที่มีบทบาทสำคัญในการสร้างนวัตกรรมและสืบสานความสำเร็จของ ‘หอแว่น’ ซึ่งเริ่มต้นในรูปแบบธุรกิจครอบครัว จากร้านแรกที่เปิดดำเนินการโดยคุณพ่อและคุณลุงเมื่อปี พ.ศ. 2508 ในศูนย์การค้าเพลินจิต ซึ่งเป็นศูนย์การค้าแห่งแรกในประเทศไทย และเติบโตจนกลายเป็นกลุ่มธุรกิจอุตสาหกรรมแว่นตาครบวงจรระดับบริษัทมหาชนในปัจจุบัน

“ผมเกิดและเติบโตมาในครอบครัวที่ทำร้านแว่นตา สมัยก่อนธุรกิจร้านแว่นตาไม่ค่อยมีคู่แข่งและเราเป็นตัวแทนของสินค้าต่างๆ ก็มีโอกาสที่จะได้ไปต่างประเทศ ไปดูสินค้า ดูว่าร้านต่างประเทศเขาทำร้านแว่นตายังไง และอยากทำร้านแบบนั้นในประเทศไทย เราเลยเป็นผู้นำตลาดตั้งแต่ยุคเริ่มต้น หอแว่น เป็นเชนจ์สโตร์ร้านแว่นตาแห่งแรกในประเทศไทย

“ธุรกิจของเราเริ่มต้นจากยุคคุณพ่อ ต่อมาก็เป็นยุคคุณอาซึ่งท่านอายุห่างกับคุณพ่อเกือบยี่สิบปี และปัจจุบันก็เป็นยุคของผมซึ่งห่างจากคุณอายี่สิบปี ในยุคก่อนๆ เราจะเน้นที่โรงงานและค้าส่ง รุ่นผมก็คือนำเข้าสินค้าหรือผลิตเลนส์มาขายให้กับร้านแว่นตาอื่น พัฒนาจากร้านค้าปลีกไปสู่ Chain Store ที่มีระบบบริหารงานชัดเจน เติบโตไปตามธรรมชาติ ผมสามารถพัฒนาโปรแกรมคอมพิวเตอร์มาเก็บข้อมูลควบคุมได้ ซึ่งก็เรียกว่าทันสมัยมากในวันนั้น

“ผมเข้ามาทำงานปี 2534 สมัยนั้นมีร้านแว่นตาต่างๆ อยู่เยอะแถวสี่แยกราชเทวี ช่วงที่พีคสุดคือ พ.ศ. 2501-2530 มีถึง 50 ร้าน เราร้านหอแว่นอยู่ 9 แห่งอยู่ในกรุงเทพฯ ตอนนั้นศูนย์การค้ายังไม่ค่อยมี ผมจบ Computer Science ต้องมาเตรียมงานเพื่อจะเปิดร้านในศูนย์การค้า ก็เข้ามาพัฒนาโปรแกรมควบคุมร้าน ควบคุม Data เก็บประวัติลูกค้า ประวัติสายตา ข้อมูลการขาย ข้อมูลสต๊อกสินค้า ตอนนั้นอินเทอร์เน็ตยังไม่มี เราเชื่อมข้อมูลโดยการบันทึกข้อมูลแต่ละร้านไว้ในดิสเก็ต แล้ววิ่งกลับมารวมไฟล์กันออฟฟิศ เพื่อจะ Analyse ข้อมูล ก็เริ่มต้นจากตรงนั้นครับ

“บุคคลที่เป็นแรงบันดาลใจและแบบอย่างในการทำงาน แรกๆผมก็มีผู้ใหญ่ในครอบครัวคือ คุณอาของผม แล้วก็เจ้านายผมคนแรกๆ ผมก็มี role model ตอนนั้นคือคุณสุทธิธรรม จิราธิวัฒน์ และมีผู้ใหญ่อีกหลายท่านที่ได้รู้จักและเรียนรู้ ทำให้ได้เข้าใจว่าแต่ละท่านมีจุดแข็งในเรื่องใด ทำให้เข้าใจจุดอ่อนจุดแข็งของตัวเอง รู้ว่าเราสามารถแข่งขันได้ในเรื่องใด

“จากจุดเริ่มต้นจนปัจจุบัน เราผ่านมาได้หลายวิกฤต วิฤกตแรกเลยคือต้มยำกุ้ง 2540 ก็สามารถรอดมาได้ ซึ่งตอนนั้นธุรกิจประเทศไทยเจ๊งเยอะมาก วิกฤตต่อมาก็คือน้ำท่วมที่มีผลกระทบต่อค้าปลีกมากครับ ต่อมาอีกช่วงก็วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ อันนี้ก็กระเทือนหนักแต่ก็ยังรุนแรงน้อยกว่าปี 40 และล่าสุดก็คือ วิกฤตโควิด ซึ่งมีล็อคดาวน์ เราก็ผ่านมาได้ โดยที่ไม่มีการเลย์ออฟพนักงาน ยังสามารถจ่ายเงินเดือนตามปกติได้ แล้วยอดขายก็กลับมาอย่างรวดเร็ว

“ขณะนี้เรามีร้านทั้งหมดราว 130 สาขา และมีหลายแบรนด์อยู่ในเครือ หอแว่น Better Vision ก็ถือว่าเป็นร้านเดียวกัน ล่าสุดเราเริ่มมีเชนจ์สโตร์ใหม่ชื่อว่า มองเด้ เปิดในปั๊มน้ำมันแล้วก็เปิดในตลาด เป็นร้านขนาดเล็กที่มีหลายสาขา ตอนนี้กลุ่มเทรดดิ้งทั้งหมดทั้งค้าปลีกค้าส่งพนักงานมีประมาณ 600 กว่าคน ส่วนธุรกิจโรงงานนั้นเข้าตลาดหลักทรัพย์ไปแล้วไม่ถือว่าอยู่ในกลุ่มธุรกิจเดียวกัน โดยในส่วนนั้นครอบครัวของผมเป็นผู้ถือหุ้นใหญ่

“ในส่วนกลุ่มเทรดดิ้งเรามีการ Restructure โดยมีกองทุนมาถือหุ้น มีการเปลี่ยนแปลงผู้บริหาร ปรับโครงสร้างจากการใช้คนในครอบครัวเป็นผู้บริหารมาเป็นการใช้ผู้บริหารมืออาชีพทั้งหมด วันนี้ผมเป็นประธานกรรมการไม่ใช่กรรมการผู้จัดการ มี CEO มาใหม่ มาจากเซ็นทรัลเป็นมืออาชีพ สามารถทำงานได้อย่างรวดเร็วกว่าผมทำเองเยอะ มีทีมงานที่เก่งกาจ ทำให้การแข่งขันดีกว่าเดิมมาก มีการพัฒนาร้านใหม่ๆ อย่างมองเด้นี่ก็เป็นผลงานของทีมงานใหม่ ที่มาจากการคิดวิเคราะห์แบบมืออาชีพ และจะเปิดสาขาได้อีกมากมาย พร้อมชนกับคู่แข่งเบอร์ใหญ่ๆในตลาดได้ เม็ดเงินหมุนเวียนในตลาดแว่นตาตอนนี้คาดว่าประมาณเจ็ดแปดพันล้าน แต่ไม่มีใครบอกได้ชัดเจน เพราะไม่มีใครเก็บตัวเลขจริงๆ”

คุณภาคีบอกว่า ธุรกิจแว่นตาของ หอแว่น เป็นธุรกิจที่มีความยั่งยืนในตัวเอง เพราะมีการปรับตัวและพัฒนานวัตกรรมใหม่อย่างต่อเนื่องทั้งสินค้าและบริการ แม้แต่ช่วงโควิดซึ่งเป็นวิกฤตของธุรกิจอื่นก็ยังเป็นโอกาสของธุรกิจแว่นตา

“ตอนโควิดผู้คนต้องใช้สายตามากขึ้น เพราะต้องทำงานกับจอ ไม่ว่าจะเรียนหนังสือ หรือจะทำงาน มีผลโดยตรงต่อสายตา ธุรกิจแว่นตาจึงโตแบบก้าวกระโดด โดยเรามีพัฒนาเลนส์ป้องกันแสงสีฟ้า เพราะจออิเลคโทรนิคส์มีแสงสีฟ้าออกมาระยะยาวทำให้เกิดต้อกระจก การใช้แว่นป้องกันแสงสีฟ้าจึงเป็นสิ่งจำเป็น เรามีแว่นที่ทำให้อาการตาล้าน้อยลง ถึงแม้หนุ่มสาวที่ยังไม่ต้องการแว่นตาก็สามารถใช้ได้ ผลลัพธ์คือช่วยให้ทำงานกับจอได้นานขึ้น แก้ตาล้าหมายความว่าคุณใส่แว่นตานี้มองออกไปแล้วไม่มีเบลอ รวมกันแสงสีฟ้าด้วยในตัวครับ”

นอกจากนวัตกรรมด้านสินค้าและบริการแล้ว การพัฒนาช่องทางการตลาดก็สำคัญมาก

“เราคำนึงถึง Omnichannel ลูกค้าอาจจะซื้อที่ออนไลน์แล้วมารับบริการออฟไลน์ เราสามารถให้ความรู้และสร้างความต้องการซื้อได้ทางช่องทางออนไลน์ Digital Marketing ทำให้เรารู้จักลูกค้ามากขึ้น โดยธรรมชาติของร้านแว่นตาเราต้องเก็บข้อมูลลูกค้าอยู่แล้วเพราะเราต้องเก็บประวัติสายตา เมื่อมีข้อมูลลูกค้าจากการที่ลงโฆษณาในโซเชียลมีเดีย ที่สามารถเช็คผลลัพธ์ในการทำการตลาดได้แม่นยำ ก็ทำให้เราเข้าใจตลาดและรู้จักลูกค้ามากขึ้น”

อีกหนึ่งกุญแจสู่ความสำเร็จที่ทำให้ ‘หอแว่น’ เป็นผู้นำตลาด คือการพัฒนาองค์ความรู้ภายในองค์กรอย่างเข้มข้นต่อเนื่อง ควบคู่กับระบบบริหารและพัฒนาบุคลากรที่มีประสิทธิภาพ

“ความแตกต่างหอแว่นกับร้านแว่นตาอื่น เนื่องจากเราเติบโตมาจากค้าส่ง เราจะมีวิชาการในการตรวจวัดสายตาได้ดี สมัยก่อนจนถึงประมาณสิบปีที่ผ่านมาเริ่มมีโรงเรียนและมหาวิทยาลัยสอนทัศนมาตร ก่อนหน้านั้นถ้าเรียนต้องเหมือนไปเรียนวัดเส้าหลินคือต้องกราบไหว้อาจารย์ อาจารย์สอนหรือเปล่าไม่รู้ ต้องไปแบกน้ำก่อน พูดง่ายๆ เราต้องทำหลักสูตรตัวเอง มีระบบการเรียนการสอนของตัวเอง มีบทเรียนเอง ไม่งั้นจะพัฒนาบุคลากรไม่ทันกับการที่เราจะขยายธุรกิจ การที่เรามีวิชาการจริงๆ มีประวัติศาสตร์ยาวนาน ก็จะมีระบบรุ่นพี่รุ่นน้องเกิดขึ้น แชร์ประสบการณ์กัน

“อีกส่วนหนึ่งคือการดูแลลูกน้องเหมือนคนในครอบครัว เราจริงใจในการดูแลเขา ถ้าใครเดือดร้อนเราก็ดูแล ทำให้อยู่กันยาวนาน จนถึงทุกวันนี้พนักงานที่อยู่มีอายุงานมากกว่าสิบปี คนทำงานกับเราจะไม่ค่อยเปลี่ยนอาชีพ เพราะเขาอยู่กับเราแบบแฮปปี้ ประกอบกับการที่เรามีการขยายธุรกิจ ทำให้ทีมงานมีโอกาสในการเลื่อนตำแหน่ง คุณเข้ามาวันนี้อาจจะเป็นพนักงานขายหรือพนักงานช่าง อีกระดับนึงคือได้ใบประกาศอบรมเรียนแว่นตา พอเรียนแว่นตามีโอกาสขึ้นตำแหน่งรองผู้จัดการสาขา แล้วก็ผู้จัดการสาขา ทำให้คนในธุรกิจของเรามี Career path ที่เติบโตไปได้เรื่อยๆ และทุกตำแหน่งจะเป็นการเติบโตอย่างโปร่งใส หมายความว่าคุณต้องมีความสามารถจริง มีการสอบจริง ถึงจะได้ขึ้นมาได้ สมมุติว่าปีนี้เราจะเปิดอีกห้าแห่ง เราก็มีสอบรอเลย ว่าใครจะไปที่ไหน เป็นพื้นฐานที่ยืนยันได้ว่าเราไม่มีเรื่องการเมือง”

เพื่อให้การเติบโตขององค์กรเป็นไปอย่างมีประสิทธิภาพ ก็มีการพัฒนาระบบบริหารองค์กรจากธุรกิจครอบครัวมาสู่การใช้มืออาชีพ และการพัฒนาระบบตรวจสอบที่ทำให้วัดความสำเร็จได้ชัดเจนเป็นรูปธรรม ใช้โครงสร้างการบริหารที่โปร่งใสเทียบเท่ากับธุรกิจมหาชน

“เราสร้างระบบขึ้นมาเพราะว่าผมไม่มีทางทำคนเดียวได้ การสร้างลูกน้องให้เขารู้สึกว่ามีใจเป็นธรรม มีจรรยาบรรณ โปร่งใสที่จะผลักดันใคร โปรโมทใคร โดยมีการสอบ มีบุคลากรระดับ Professional เข้ามาบริหาร มีกองทุนที่ให้เข้ามาลงทุนเพราะเห็นว่าเรามีพื้นฐานที่แน่น มีศักยภาพที่โตได้ หากเรายังบริหารในรูปแบบธุรกิจครอบครัวอย่างเดิมคงไม่มีใครกล้าเข้ามา เพราะมีแต่อาเจ๊กอาแปะนั่งอยู่คงไปไม่รอด เมื่อมีระบบที่ดีก็ทำให้รูปแบบการทำงานเหมือนมหาชนมากขึ้น

“ถ้าถามว่าวันนี้บริษัทแว่นตาของใครใหญ่ที่สุดในประเทศไทย ก็ยังไม่มีใครตอบได้ แต่เป้าหมายของเราคือการอยู่ในตำแหน่งนั้น คือเริ่มจากเป็นที่หนึ่งในประเทศไทย ตามมาด้วยการเป็นที่หนึ่งในภูมิภาคเอเชียตะวันออกเฉียงใต้ ตอนนี้ผมมีร้านที่มาเลเซีย 5 ร้าน สิงค์โปร์ 7 ร้าน

“เรื่องที่ท้าทายในการทำธุรกิจนี้คือบุคลากร บุคลากรที่จะมาขาย ต้องมีความรู้ความเชี่ยวชาญมากพอที่จะขายได้เพราะว่าลูกค้าต้องให้ความไว้วางใจ ยกตัวอย่างการเปิดร้านอาหารถ้าเจ้าของไม่เป็นกุ๊กเอง คุณก็ต้องจ้างกุ๊ก จ้างกุ๊กแล้วคุณจะรักษาสแตนดาร์ดยังไง เช่นเดียวกันถ้าคุณเปิดร้านแว่นตาก็ต้องมีคนตรวจวัดสายตา คอยแนะนำลูกค้า ต้องมีความรู้ที่เราต้องหล่อหลอมฝึกเขามานานพอสมควร ทักษะของบุคลากรจึงเป็นกำแพงอย่างหนึ่งที่กันคู่แข่งรายใหม่ไม่ให้เข้ามาในตลาดได้ง่าย

“การที่เราสามารถก้าวผ่านทุกวิกฤตมาได้ เป็นเพราะเรากับพนักงานทั้งหมดเหมือนคนในครอบครัวก็จับกันแน่น  เมื่อเจอวิกฤต เราก็บอกว่าเราจะมีแผนยังไง ทุกคนก็ทำตาม ก่อนหน้าโควิดประมาณสองปีเราเริ่มใช้ไลน์ติดต่อลูกค้า เพราะตอนนั้นรู้สึกว่าการโทรหาลูกค้าว่าแว่นเสร็จแล้วนะ มันเป็นการรบกวน เราไม่รู้ว่าโทรไปเวลาไหนเขากำลังติดธุระอยู่หรือเปล่า ไลน์จึงเป็นการสื่อสารที่สุภาพที่สุดเพราะลูกค้าเข้ามาอ่านเมื่อไหร่ก็ได้ ในช่วงวิกฤตโควิดเราก็เซอร์วิสลูกค้าด้วยไลน์ เราก็ติดต่อลูกค้าได้ตลอด แม้ในช่วงล็อคดาวน์ คนใช้แว่นตาถ้าเกิดแว่นตามีปัญหาทำยังไง เขาก็อยากจะมาร้านที่คุ้นเคย ทีนี้เราก็จะบอกว่าพอจะมีร้านที่อยู่นอกศูนย์นะให้บริการอยู่ไปตรงนั้นตรงนี้ ตอนล็อคดาวน์เราได้ยอดขายแค่สิบเปอร์เซนต์เองของยอดปกติ เพราะร้านค้าส่วนใหญ่เราอยู่ในห้าง

“สิ่งที่เราได้ใจพนักงานคือตอนนั้นไม่ต้องพูดถึงคำว่าขาดทุน เราขาดทุนแน่นอน แต่สิ่งที่องค์กรต้องการเพื่อที่จะเลี้ยงพนักงานได้คือผมบอกว่าขอให้ช่วยกันขายของ มีเงินสดเข้ามา เงินสดนั้นก็เท่ากับค่าใช้จ่ายของบริษัท ซึ่งใหญ่ที่สุดเลยคือเงินเดือนพนักงาน

“พนักงานก็ถือเป็นพาร์ทเนอร์ธุรกิจ เราบอกว่าถ้าคุณขายได้เงินสดเท่านี้ ผมก็มีปัญญาจ่ายเงินเดือน ถ้าไม่ถึงก็ดูว่าขาดกี่เปอร์เซ็นต์ ผมก็จ่ายได้เท่านั้น ทุกคนก็พยายาม มีขายออนไลน์ ขายผ่านไลน์ด้วย ลูกค้าทักมาว่าต้องการแว่นตาพนักงานก็กุลีกุจอกันใหญ่ ทำให้มันเกิดยอดขาย ตอนนั้นไม่ต้องคุยเรื่องกำไรขาดทุนเลย ขอให้ขายของได้ มีสตางค์เข้ามา กระแสเงินสดเหมือนเลือดในร่างกาย ไม่มีเลือดวิ่งก็ตาย บริษัทตายผมจะดูแลลูกน้องยังไง เราก็สื่อสารแบบนี้ทุกคนเข้าใจก็ช่วยกันทำ หัวหน้าทุกระดับชั้นก็พยายาม ผมบอกว่าผมต้องการตัวเลขนี้ ทุกคนก็บอกว่าวันที่เท่านี้ สมมุติวันที่สิบห้าแล้วมันก็ต้องถึงครึ่งแล้วนะ พอยอดถึงทุกคนก็แฮปปี้ ถึงแม้ว่าตอนนั้นมีร้อยๆ สาขาทุกคนก็มีกำลังใจที่จะทำ”

ธุรกิจแว่นตาเป็นหนึ่งในธุรกิจที่ต้องมีความละเอียดสูง และมีปัญหาอุปสรรคที่ต้องฝ่าฟันมากมายในการเผชิญวิกฤตต่างๆ ที่ผ่านมา การรับมือกับปัญหาจึงต้องมาจากการบริหารความคิดที่มีประสิทธิภาพ และมีเทคนิคที่ดีในการจัดการกับความเครียด

“ผมเคยบวชและได้เรียนรู้ว่าการที่เราจะ relax จิตใจคือการนั่งสมาธิ ผมก็ไม่ได้เก่งการนั่งสมาธิแต่เชื่อในเรื่อง ศีล สมาธิ และปัญญา ศีลคือการปฏิบัติดี โดยหลักการวิทยาศาสตร์ถ้าเราปฏิบัติดีมีคนรักใคร่เราก็สบายใจ  ส่วนสมาธิก็เป็นการพักผ่อนจิตใจ การสร้างสมาธิของผมใช้วิธีสวดมนต์ง่ายที่สุด เมื่อจิตมีสมาธิก็ทำให้เกิดปัญญา”

ด้วยปัญญาที่เฉียบแหลมนำมาสู่วิสัยทัศน์ธุรกิจที่แตกต่าง ในขณะที่ร้านแว่นทั่วไปจะขยันทำโปรโมชั่นลดราคา แต่สำหรับ หอแว่น การพัฒนาบุคลากรให้มีคุณภาพเพื่อบริการลูกค้าให้ได้ดีที่สุดเป็นหัวใจสำคัญสู่ความสำเร็จที่ยั่งยืน

“โดยทั่วไป ร้านแว่นตาจะมีสองธุรกิจอยู่ในตัว ส่วนแรกคือการแก้ไขปัญหาสายตา คือเลนส์ ที่คุณบอกว่าร้านอื่นมีเลนส์ที่ดี ใช่ทุกคนมีเลนส์ที่ดี แต่คนเขียนใบสั่งเลนส์คือคนวัดตา สิ่งที่จะทำให้คุณมองเห็นชัดต้องมาจากคนตรวจวัดสายตา ส่วนที่สองคือการประกอบแว่น วัดสายตาถูกต้องแต่ประกอบไม่ถูกต้องก็ใช้ไม่ได้ คุณต้องวัด perimeterให้แม่นยำ ต้องประกอบแว่นให้ตรงตาม perimeter ของลูกค้า โดยเฉพาะเลนส์โปรเกรสซีพที่ค่อนข้างซับซ้อน คนเหล่านี้ต้องให้คำปรึกษาปัญหาลูกค้า ลูกค้าถูกเสมอ

“งานของเราเป็นงานบริการ ลูกค้าปาแว่นใส่หน้าก็ต้องยิ้มรับ ปัญหาอยู่ตรงไหน มีเยอะเลยที่เราวัดสายตาให้ตรงแต่ลูกค้าใช้ไม่ได้ เราต้องมองว่าลูกค้าใส่แว่นอะไรมา สายตาอาจจะผิดมาตั้งแต่ต้นแล้วก็ได้ แล้วเราจะ judge เขายังไง ที่ถูกเป็นแบบหนึ่ง แต่ที่เขาใส่มาเป็นอีกแบบหนึ่ง คุณต้องหาตรงกลางให้เขาก่อน ค่อยๆอธิบายลูกค้า ต้องสร้างความน่าเชื่อถือกับลูกค้าก่อนว่าเรารู้จริงนะ ลูกค้าต้องเชื่อมั่นเรา แล้วตอนนั้นเราพูดอะไรลูกค้าก็ฟัง แล้วสิ่งที่เราพูดทดสอบให้ลูกค้าดูอันนี้ก็ต้องเป็นการสร้างความเชื่อมั่น ถ้าเราเก่งจริงในห้องวัดตาเราสามารถเทสต์ให้ลูกค้าดูได้ว่าที่เราพูดจริงไหม

“หอแว่น เมนหลักของลูกค้าที่เข้ามาหาเรา คือต้องการแก้ไขปัญหาสายตา แต่ส่วนอื่นเป็นรองๆลงไป ผมมีกำลังซื้อผมก็ต้องการแว่นตายี่ห้อดี ใส่แล้วรู้สึกว่ามันเป็นเครื่องประดับบนใบหน้า ใส่แล้วรู้สึกมันมีความแตกต่าง บ่งบอกฐานะหน่อย เราก็มีให้

“ถ้าคุณเข้าไปในศูนย์การค้า มีร้านไหนที่ต่อราคาได้บอกผมหน่อย คำตอบก็คือร้านแว่นตา ผมเป็นบริษัทแรกที่กล้าพลิกราคา พลิกราคาไม่ใช่ไม่มีส่วนลดนะมันต้องมี แต่ไม่ใช่ว่าเราขายลูกค้าได้เพราะเราขายถูกกว่า การขายแบบนี้ไม่มีความยั่งยืน เราต้องขายเพราะว่าลูกค้าอยากมารับเซอร์วิสจากเรา งั้นความรู้ที่คุณวัดสายตามาสิบปี คุณไม่มีค่าเหรอ

“นอกจากนั้น ในหนึ่งปีแรกเรามีประกันเรียกว่าสามพลัส สามอย่างหลักๆ ก็คือถ้าแว่นเสียหายจากการใช้งานคือเสียหายจากการผลิตอันนี้เปลี่ยนให้ฟรี ถ้าเสียหายจากการใช้งาน นั่งทับ หรือใช้ไม่ถูกวิธี ลูกค้าสามารถซื้อใหม่ลดห้าสิบเปอร์เซ็นต์ และถ้าเลนส์ใส่ไม่สบายเรารับประกันหนึ่งปี ที่เรากล้ารับประกันเพราะเราเป็นโรงงานผลิตเลนส์ตัวเอง ลูกค้ารู้สึกว่าการรับประกันพวกนี้ทำให้เราต่างจากคนอื่น ช่วยให้ลูกค้าตัดสินใจง่ายขึ้น ไม่เกี่ยงเรื่องราคา คุณใช้แว่นตาเพื่ออะไรใช้เพราะถูกกว่าหรือเพราะแว่นตามันดีและมีคนดูแลคุณ

“การที่จะก้าวไปสู่การเป็นผู้นำในตลาด ก็ต้องอาศัยความแข็งแกร่งของทีมงานบริหาร เพราะการทำรีเทลรายละเอียดเยอะมาก คุณจะเอาความสำเร็จที่นี่ก็อปปี้ไปทำสิงคโปร์ก็ทำไม่ได้ โมเดลธุรกิจไม่เหมือนกัน การสื่อสารกับโปรโมชั่นต้องคนละแบบ

“ถ้าเป็นเชนธุรกิจต่างประเทศที่เขาประสบความสำเร็จ อย่างแมคโดนัลด์ สตาร์บัคส์ ร้านเสื้อผ้าอะไรก็แล้วแต่ เขาเริ่มจากการมีโมเดลธุรกิจที่แข็งแกร่ง และมีการปรับเปลี่ยนบ้างในตลาด local เพื่อให้เหมาะสมกับผู้บริโภคในที่นั้น อันนี้ก็เหมือนกัน เรามีทีมงานที่แข็งแกร่งพอ เขาทำให้ดูเลยว่า professional ทำงานยังไง เขาลงทุนทำ research เสียตังค์สองสามล้าน และเขาค้นพบว่าร้านแว่นตาเชนจ์ใหม่ มองเด้ ต้องทำยังไง บวกกับความรู้ที่เรามีว่าร้านแว่นตาแบบนี้ควรทำอย่างนี้ เอาความรู้จาก research มาผสมกันหาสูตรใหม่

“การทำธุรกิจค้าปลีก มีปัญหามากมายจากลูกค้า แต่ส่วนใหญ่เป็นปัญหาที่เคยเกิดขึ้นแล้ว ตอนที่ผมเป็น MD ผมเหมือนคนเล่นหมากรุก ผมไม่ได้ไปเผชิญปัญหาแบบเดย์ทูเดย์ ผมถือว่าปัญหาที่เคยเกิดขึ้นซ้ำๆ เราต้องมีโซลูชั่นที่ดี แก้ไขปัญหานั้นได้แล้ว เราก็เพียงวางตัวบุคคลที่สามารถจัดการตรงนั้นได้เอาไว้รับมือ มีคนมา handle เป็นขั้นเป็นตอน แต่ถ้าเมื่อไหร่มีปัญหาใหม่ที่ยังไม่มีคำตอบ ผมจะเป็นคนรับมือเอง อย่างเจอโควิดไม่มีใครทำได้แน่นอน

“การทำการตลาดวันนี้ digital marketing เราต้องไล่ล่าลูกค้าเป็น funnel หมายความว่า ข้างบนคือสื่อสารทั่วๆไปแล้ว ค่อยแคบลงมาเรื่อยๆ ถ้าเกิดเขาสนใจดูเรามันก็เท่ากับแคบลงมาเรื่อยๆ จนกระทั่งก็คือพามาดูงาน มากไปกว่านั้น CRM เราใช้ไลน์เป็นตัวทำงาน เมื่อลูกค้าซื้อไป เราทักไปเลยในหนึ่งอาทิตย์แรกว่าแว่นตาคุณมีปัญหาไหม มีปัญหากลับมานะ ไม่ใช่มีปัญหาปุ๊ปไปร้านแว่นตาอีกร้านนึง แน่นอนมันต้องเกทับอีกหลายๆอย่าง ทำที่ฉันก็ได้ แล้วคนไทยค่อนข้างเกรงใจ ดังนั้นเราทักไปว่าถ้าแว่นตาคุณใส่ไม่สบายเชิญกลับมาเลย เรายินดีดูแลให้ ตามที่เราให้คำมั่นสัญญา ผมว่าสิ่งเหล่านี้มันทำให้เราอยู่ได้เพราะลูกค้ากลับมาซื้อซ้ำเรื่อยๆ ซื้อทั้งครอบครัว”

“แว่นที่ดี คือแว่นที่แก้ปัญหาสายตาให้คุณได้ เลนส์ที่เราให้ได้มันมีหลายระดับ คุณต้องการระดับไหนอยู่ที่กำลังทรัพย์ แว่นที่ดีต้องแก้ปัญหาสายตาให้คุณได้ด้วยคุณภาพของสินค้าตัวนั้น ความแตกต่างในเรื่องคุณภาพเลนส์ เทคโนโลยีเลนส์เป็นสิ่งที่ทำให้ราคาสูงต่ำต่างกันไป แต่ราคาของกรอบแว่นตาจะขึ้นอยู่กับดีไซน์และชื่อเสียงของแบรนด์ เราก็มีทุกแบบให้ลูกค้าเลือก

“ร้านแว่นที่ดี คือร้านที่สามารถให้คำปรึกษาลูกค้าในเรื่องปัญหาสายตาของเขาได้จริงๆ แล้วก็เลือกสินค้าให้เหมาะกับลูกค้า ประการแรกคือเหมาะกับค่าสายตาที่ลูกค้าต้องการ และประการที่สองคือเหมาะกับกำลังซื้อลูกค้าหรือภาพลักษณ์ของลูกค้าครับ”

 

Related contents:

You may also like...