แม้ปี 2553 แผนการเฉลิมฉลองครบ 30 ปีที่ดังกิ้น’ โดนัท สาขาสยามสแควร์ เปิดให้บริการต้องถูกยกเลิกไปจากผลพวงความขัดแย้งทางการเมือง ทำให้จำเป็นต้องเปลี่ยนแปลงอาคารสถานที่ใหม่ทั้งหมด แต่ภาพของร้านดังกิ้น’ โดนัท สาขาแรกยังคงเป็นความทรงจำซึ่งหลายคนหรือแม้แต่คู่รักที่พัฒนามาเป็นคู่ชีวิตไม่อาจลืมเลือน เช่นเดียวกับ มร.นาดิม ซาเวียร์ ซาลฮานี่ Group Managing Director โกลเด้น โดนัท (ประเทศไทย) บริษัทที่เป็นเจ้าของลิขสิทธิ์และผู้ดำเนินธุกริจดังกิ้น’ โดนัท แต่เพียงผู้เดียวในประเทศไทย ยังคงระลึกถึงวันวานกับร้านดังกล่าว
“ผมเคยจีบภรรยาที่ดังกิ้น’ สาขาสยามฯ ตอนนั้นไม่ได้คิดว่าจะมาทำงานกับดังกิ้น’ ด้วยนะ แต่เพราะว่าเขาเป็นนิสิตอยู่จุฬาลงกรณ์มหาวิทยาลัย ตอนนั้นก็มีไม่กี่ร้านที่จะไปนั่งเจอนั่งคุยได้ และเขาก็พาเพื่อนมาซึ่งเราก็นั่งคุยกับพวกเขาได้ด้วย หลังจากนั้นสิบกว่าปีผมจึงได้มาทำงานกับดังกิ้น’ แต่ตอนนี้จบแล้ว ต้องเปลี่ยนไปแล้ว ตอนแรกเราคิดจะมีงานใหญ่ที่สาขาสยามสแควร์ในเดือนตุลาคม และปรับปรุงโดยให้สวย ดูดี แต่ยังคงกลิ่นอายเดิมอันเป็นเอกลักษณ์และเสน่ห์ของดังกิ้น’ โดนัท สยามสแควร์ เอาไว้ แต่สุดท้ายก็ไม่ได้ทำ นี่คือสาขาแรกเป็นเหมือนลูกคนแรก เจ้าของเขาเจ็บปวดมาก หลังจากนี้ทางจุฬาฯ เจ้าของพื้นที่จะทุบและสร้างใหม่ใช้เวลาอีก 2 ปี แน่นอนว่าเราจะได้โอกาสกลับมาแต่มันจะไม่เป็นแบบเดิมอีกแล้ว”
แต่เมื่อท้องฟ้าซึ่งหม่นหมองได้ผ่านพ้นไป การก้าวเดินต่อไปและสานต่อโครงการใหม่ๆ ก็เริ่มต้นขึ้น ล่าสุด ดังกิ้น’ โดนัท ชักธงรบในสมรภูมิธุรกิจ เปิดตัว Dunkin’ Fresh Coffee สุดยอดกาแฟชงสด ชู ดังกิ้น’ ออริจินัล เบลนด์ กาแฟที่ชนะเลิศ Blind Taste Coffee จากการทำวิจัยการดื่มกาแฟของชาวอเมริกัน เมื่อ ค.ศ. 2008 ว่าชื่นชอบกาแฟชนิดนี้มากที่สุด พร้อมกับโปรดักใหม่ โดนัทร้อน ประเดิมให้ผู้บริโภคลิ้มลองรสชาติกันฟรี
“ผมรู้สึกตื่นเต้นมากเลย ผมมีความมั่นใจอย่างสูง ผมบอกลูกน้องทุกคนว่าผมมีความมั่นใจกับกาแฟ เพียงแต่ให้พนักงานมีความรู้เรื่องกาแฟมากขึ้น กาแฟเป็นเทรนด์ที่กำลังโตในประเทศไทย ตอนนี้คนไทยอยากจะเปิดร้านกาแฟมากขึ้น เห็นเปิดกันหลายที่ เราจำเป็นที่จะทำให้ Sales Mix (อัตราส่วนของการขาย) ของเราเพิ่มขึ้นจาก 15% เป็น 30% ในส่วนของเครื่องดื่มกาแฟ มันจำเป็นและมันจะโตขึ้นเรื่อยๆ คุณรู้ไหมที่อเมริกาเขาขายกาแฟ Sales Mix เป็นกาแฟ 80% โดนัท 20% ที่นู่นสนใจกาแฟดังกิ้น’ มากกว่า”
“ดังกิ้น’ โดนัท ในประเทศไทยมี 200 สาขา ปีหน้าเปิดอีก 20 สาขา ที่เกาหลีเป็นอันดับหนึ่งแน่นอนครับ เขามี 600 กว่าสาขา ฟิลิปปินส์ 250 สาขา มาเลเซียประมาณ 50 กว่าสาขาเอง สำหรับไต้หวันมาแรง ตอนนี้มี 40 สาขาแล้ว และไต้หวันยังได้ลิขสิทธิ์ดังกิ้น’ โดนัท ที่เมืองจีนด้วยอนาคตไปได้แรงแน่ เปิด 1,000 สาขาก็อาจจะไม่พอ ส่วนที่อินเดียกำลังจะเสร็จแล้ว แต่สำหรับประเทศไทยโดนัทเป็นธุรกิจที่ดีมีโอกาสไปได้ไกล ทั้งนี้ดังกิ้น’ โดนัท อเมริกาใช้ประเทศไทยเป็นตลาดตัวอย่าง โดยรัสเซียเพิ่งเปิดตลาดเราส่งลูกน้องของเราไปช่วยที่รัสเซีย ที่ไต้หวันเปิดร้านใหม่เราก็ส่งลูกน้องไปช่วยก็เช่นกัน เพราะอเมริกาเขาไม่มีบุคลากรแบบเรา ที่อเมริกาเก่งมากเรื่องกาแฟแต่เขาไม่เก่งเรื่องโดนัทเท่าเรานะครับ (หัวเราะ) สิ่งนี้มันเป็นประสบการณ์ที่ดีเขาได้ไปเห็นโลกกว้างเมื่อพนักงานกลับมาก็มีความมั่นใจและเขามีความภูมิในที่บริษัทไว้ใจมอบหมายให้ไปปฏิบัติงานในต่างประเทศ”
“เราเน้นความเป็นกาแฟของดังกิ้น’ โดนัท มากขึ้น จากเดิมที่ผ่านมา Sales Mix โดนัท 80-85% ส่วนเครื่องดื่มทุกชนิดรวมกัน 15% เอง ฉะนั้นมันมีโอกาส ทีนี้ในกรณีที่ได้โอกาสจึงนำเข้ากาแฟระดับอินเตอร์ฯ คุณภาพสูงเพราะเป็นเมล็ดกาแฟจากโคลัมเบียและบราซิล ที่เกาหลีเขาเพิ่งเปิดโรงงานคั่วเมื่อปีที่แล้วโดยเมล็ดมาจากอเมริกาใต้ ซึ่งจากเกาหลีมาไทยใช้เวลาจากแหล่งผลิตมาถึงเราเพียง 2 สัปดาห์เท่านั้น แต่หากจากแหล่งปลูกกว่าจะมาที่ไทยต้องใช้เวลาประมาณ 1 เดือนกว่า แถมบรรจุภัณฑ์ที่อเมริกานั้นขนาดใหญ่ตามมาตรฐานของที่นั่นแต่บรรจุภัณฑ์จากเกาหลีนั้เน้นเฉพาะประเทศในเอเชีย นี่จึงเป็นโอกาสทางการตลาดของแบรนด์”
เขาไม่ห่วงในเรื่องคุณภาพและรสชาติมากนักเนื่องด้วยจุดแข็งของกาแฟดังกิ้น’ ที่มีมาตรฐาน หากแต่สิ่งสำคัญคือการสื่อสารระหว่างพนักงานกับลูกค้า โดยการปรับเปลี่ยนและให้ความรู้ด้านกาแฟอันเป็นหนึ่งในกลยุทธ์สื่อสารการตลาดที่ได้ผลดีที่สุด
“แม้จะเหนื่อยที่ต้องสอนพนักงานจากเดิมเขาขายโดนัทมาตลอด ตอนนี้ต้องบังคับให้พูดภาษากาแฟ ต้องรู้จักอราบิก้า บราสิต้า ฯลฯ มีหลายชื่อที่ต้องรู้จัก จากเดิมอาจไม่เคยสนใจ การคุมมาตรฐานของกาแฟนั้นเรามีการเทรน เราจ้าง Coffee Communications Manager ดูแลด้านกาแฟโดยเฉพาะ คนๆ นี้พูดภาษากาแฟอย่างเดียวเลย ทุกสัปดาห์เรามีประชุมระดับหัวหน้าจะต้องมาเจอกัน ต้องมาทำ Coffee Tasting พูดภาษากาแฟให้ได้ เช่น รสชาติเป็นอย่างไร กลิ่นเป็นอย่างไร และกลับไปพัฒนาให้เด็กในร้านด้วย โดยผู้จัดการร้านมี 2 กะ ในแต่ละกะจะต้องมีผู้จัดการนั่งกับลูกน้อง พูดไปถึงที่มาของแหล่งปลูกกาแฟจากที่ไหน ความสูงเท่าไหร่ เป็นกาแฟอราบิก้า 100% ฯลฯ สิ่งสำคัญคือพนักงานต้องมีความรู้ในเรื่องกาแฟหากสามารถสื่อสารข้อมูลผลิตภัณฑ์ได้นี่คือเสน่ห์ของโปรดักจนทำให้เกิดความสนใจในแบรนด์มากยิ่งขึ้น แน่นอนว่าครั้งถัดไปเขาก็อยากมาใช้บริการอีก”
“เรามองจากจำนวนประชากรไทย 60 กว่าล้าน ตลาดยังมีโอกาสเยอะ จากสถิติที่บอกว่าคนไทยบริโภคกาแฟไม่ถึงครึ่งกิโลกรัม/คน/ปี ถ้าเทียบกับญี่ปุ่นนั้น 3 กิโลกรัม ส่วนยุโรป 5 กิโลกรัมขึ้นไป ขณะที่อเมริกา 5 กิโลกรัม ฉะนั้นเมืองไทยธุรกิจกาแฟจึงมีโอกาสแน่นอน เราไม่กลัว เพราะเมื่อมีโอกาสเราก็ทำได้ นอกจากนี้เรามีสาขาทั่วประเทศไทย จึงสามารถนำเสนอกาแฟคุณภาพสูง รสชาติอร่อย ในราคาที่ทุกคนยอมรับได้ ราคาของเรา 30% ต่ำกว่ากาแฟจากร้าน-แบรนด์ดังทั้งจากต่างชาติหรือกาแฟไทยที่ขายกัน 70 บาทขึ้นไป ดังนั้นเราขายที่ 45-50 บาทก็ซื้อได้แล้ว โดยกาแฟนำเข้าเราต้องเสียภาษีเยอะแต่จำเป็นที่จะต้องทำการตลาดในราคาเช่นนี้แม้กำไรจะน้อยแต่เราเน้นการยอมรับจากลูกค้าว่า ดังกิ้น’ ไม่ใช่โดนัทอย่างเดียวแต่เป็นกาแฟกับโดนัท จึงกำหนดราคาขายที่ทุกคนยอมรับได้ ผมไม่ได้บอกว่ากาแฟไทยไม่อร่อยนะครับ กาแฟไทยดีมากสำหรับเครื่องดื่มเย็น แต่หากเป็นเครื่องดื่มร้อนกาแฟไทยอาจจะเข้มข้นเกินไป”
“กาแฟที่นำเสนอนั้นในเมื่อคนไทยรู้จักลาเต้ คาปูชิโน เอสเพรสโซ ฯลฯ กลยุทธของเราเลือกเดินไปทีละสเต็ปสำคัญคือเริ่มจากกาแฟที่คนไทยรู้จักในรสชาติแบบดังกิ้น’ คือ โอเลี้ยงที่ใช้กาแฟของดังกิ้น’ เป็นเครื่องดื่มที่คนไทยรู้จัก ให้คนไทยซื้อโดยที่ไม่ต้องกลัว ไม่ต้องห่วง เรากำหนดยอดขาย 50 แก้ว/สาขา/วัน หรือในสาขาสยามพารากอนวันธรรดมา 50 แก้ว/วัน ส่วนเสาร์-อาทิตย์ 100 แก้ว/วัน ผลตอบรับจากผู้บริโภคที่สะท้อนกลับมาคือราคาไม่แพง รสชาติยอมรับได้ ผมเป็นห่วงเรื่องรสชาติของกาแฟเลย เราแค่เหนื่อยในการสอนพนักงานให้รู้เรื่องกาแฟมากขึ้น ถ้าพนักงานรู้เรื่อง พูดภาษากาแฟได้ มีความมั่นใจ ผมก็มั่นใจว่าคนจะมาซื้อกาแฟจากเรามาขึ้น”
“ตอนนี้ที่เปิดตัวควบคู่กันไปคือโดนัทร้อน เมื่อมีคู่แข่งมากขึ้นเราก็นำเสนอโดนัทร้อนในตู้ร้อน มีความแตกต่าง มันน่ากินมากขึ้น ซื้อกินจากร้านก็จะได้รสชาติที่แปลกกว่าโปรดักอื่น หรือกลับไปที่บ้านเข้าไมโครเวฟประมาณ 8-9 วินาทีก็กินแบบร้อนได้ เป็นชนิดเดียว เรียกว่า Honey Dip โดยจะทยอยมีสินค้าใหม่ออกมา เรียกได้ว่าปีหน้าก็จะสนุกนะครับ ไม่ใช่แค่โฆษณาอย่างเดียวแน่”
แม้ภาพของดังกิ้น’ โดนัท จะถูกมองว่าเป็นแบรนด์ของวัยรุ่นที่อยู่มานานจนหลายคนมองว่าเชย หรือไม่ทันสมัย แต่นั่นเป็นเสน่ห์ที่แฝงไว้ด้วยความทรงจำและมิตรภาพ หรือหากมองว่าการขยับเคลื่อไหวของแบรนด์ฯ ไม่ก่อให้เกิดแรงสั่นสะเทือนต่อวงการธุรกิจประเภทเดียวกันมากนัก อาจคิดผิดเพราะทุกก้าวย่างของดังกิ้น’ โดนัท ดำเนินไปอย่างมั่นคงและมีความหมายเสมอ
“ดังกิ้น’ เป็นของทุกคนไม่ใช่คนกลุ่มใดกลุ่มหนึ่ง แต่ภาพที่สะท้อนออกมาอาจขึ้นอยู่กับสถานที่ เห็นได้ชัดจากตัวอย่างสาขาที่สยามพารากอนเป็น Gold Concept เหมือน MK Gold เพื่อให้ตรงกับกลุ่มลูกค้าและสถานที่ เมื่อเราทำ Dunkin’ Donut Gold ประธานใหญ่ของดังกิ้น’ โดนัท ที่อเมริกา เดินทางมาดูแบบของเรา เพราะที่นี่เป็นสาขาแรกจากทั่วโลก เราออกแบบเอง แล้วประธานฯ ชอบมากจนตอนนี้ดังกิ้น’ โดนัท สเปน รัสเซีย ไต้หวัน อยากทำตามแบบเรา ผมจึงบอกว่าแม้จะออกแบบเช่นนี้ไม่ใช่เพราะฟลุคแต่ต้องเข้าใจตลาด เข้าใจพื้นที่ที่ตั้งของร้านว่าเขาต้องการอะไรแบบไหน เราพบว่าเป็นพื้นที่เทรนดี้ มานัดพบเพื่อน เขาต้องการมาเสียเวลาในร้าน พนักงานไม่ไล่ สั่งกาแฟถ้วยเดียวนั่งทำงานได้นาน ฯลฯ ถ้าคุณไม่ตามเทรนด์ก็อยู่ไม่ได้ไม่ต้องมาทำธุรกิจนี้ดีกว่า”
แม้รูปลักษณ์ภายนอกเป็นชาวต่างชาติแต่ประสบการณ์ในไทยนับตั้งแต่อายุ 15 ปี ที่ย้ายจากเลบานอนบ้านเกิดมาพำนักในกรุงเทพฯ กับคุณพ่อซึ่งล่วงหน้ามาตั้งรกรากดูแลส่วนซักรีดของโรงแรมอินเตอร์คอนติเนนตัน(ที่ปัจจุบันถูกรื้อเปลี่ยนแปลงเป็นศูนย์การค้าสยามพารากอน) เสน่ห์ของประเทศไทยทำให้เขาตัดสินใจลงหลักปักฐานอยู่เมืองไทยมาตลอด มีครอบครัวที่น่ารักกับหญิงไทยที่ครั้งหนึ่งใช้ร้านดังกิ้น’ โดนัท สยามสแควร์เป็นที่นัดพบ อาชีพที่เขาทำ-ผู้คนที่เขาพบจึงทำให้เขาเป็นผู้บริหารธุรกิจค้าปลีกที่รู้จักพฤติกรรมผู้บริโภค จับกระแสตลาด และสะท้อนความต้องการได้อย่างเหมาะสม อีกทั้งการสัมผัสกับพนักงานระดับปฏิบัติการอย่างใกล้ชิด จนทำให้เขาเห็นจุดแข็ง-จุดอ่อน สามารถเปลี่ยนช่องโหว่ทางธุรกิจให้กลายเป็นโอกาสได้ทันการณ์ จึงไม่แปลกที่ดังกิ้น’ โดนัท จะเปลี่ยนแปลงภาพลักษณ์จากหนุ่มน้อยโดนัท ให้เป็นเจ้าชายกาแฟ+โดนัท ได้ไม่ยากเย็น
Text : วสิน ทับวงษ์ Photo : สรวิชญ์ หอมสุวรรณ