ทางเลือก-ทางรอด ฝ่ามรสุมเศรษฐกิจ 2009

ก่อนถึงสิ้นปี 2008 ลางร้ายและผลการทำลายล้างของปัญหาต่างๆ ซึ่งสั่งสมมานานได้สำแดงออกมาอย่างชัดเจน ทั้งความขัดแย้งในสังคมอันร้าวลึก บวกด้วยแรงส่งจากการแก่งแย่งช่วงชิงอำนาจทางการเมือง ยิ่งประสานงากับผลกระทบจากวิกฤตการณ์เงินทั่วโลก นักธุรกิจหลายรายรวมไปถึงลูกจ้างจำนวนไม่น้อยต่างก้มหน้ายอมรับชะตากรรมอันโหดร้ายระลอกนี้

หลากความเห็นต่างมองว่า “วิกฤตต้มยำกุ้ง” เมื่อปี 1997 เป็นไฟไหม้บ้านที่สาหัสสากรรจ์จนมิอาจลืม แต่ครั้งนี้เปรียบดั่งกองไฟซึ่งไหม้ไกลบ้านเรา กับอีกมุมหนึ่งมองว่า “วิกฤตแฮมเบอร์เกอร์” ในปัจจุบันเป็นไฟที่ไหม้บ้านคนอื่นแล้วโหมลุกลามต่อเนื่องไปบ้านใกล้เรือนเคียง รวมถึงเมืองไทยอันมีเชื้อไฟชั้นเยี่ยม

แน่นอนว่าปี 2009 นี้จะเป็นปีที่ท้าทายความอยู่รอดขององค์กรและผู้คนในทุกภาคส่วน แต่อย่าเพิ่งทดท้อกับการทดสอบจากเบื้องบน ในเมื่อสงครามยังไม่จบก็อย่าเพิ่งนับศพทหาร ไฮคลาสรวมรวบแนวทางจาก 7 ผู้บริหารระดับสูงขององค์กรธุรกิจชั้นนำชื่อดังของเมืองไทยในแต่ละสาขา ที่ให้เกียรติมาร่วมเสนอแนะการปรับตัว ผลกระทบ และทิศทางการตลาด อันเป็นแนวทางซึ่งจะช่วยขับเคลื่อนธุรกิจฝ่าวงล้อมวิกฤตรอบด้าน

เฮนรี่ ยัง “มันไม่ใช่ปัญหา แต่เป็นความท้าทายสำหรับการทำงานของเรา”
ชื่อชั้นของ บริษัท ไรมอน แลนด์ จำกัด (มหาชน) นอกเหนือจากคุณภาพการก่อสร้างแล้ว ยังผนวกความหรูหราระดับไฮเอนด์-ทิวทัศน์สวยงาม-ตั้งอยู่บนทำเลทองในทุกโครงการที่บริษัทอสังหาริมทรัพย์องค์กรนี้บุกไปถึง จึงเป็นที่มาของสโลแกนที่ว่า…developing a better environment แต่ปัญหาซับไพรม์รวมถึงแรงกระทบจากสถาบันการเงินเมืองลุงแซมที่ต้องปิดตัวลง แน่นอนว่าแม้แต่การพัฒนาอสังหามริมทรัพย์ของไรมอน แลนด์ ยังต้องเจอกับหางพายุ เฮนรี่ ยัง ผู้อำนวยการฝ่ายขายและการตลาด การันตีจุดยืนรวมทั้งแนวทางซึ่งไรมอน แลนด์และลูกค้าจะก้าวไปข้างหน้าด้วยกัน

“วิกฤตนี้ย่อมมีผลต่อยอดขายที่ลดลง โดยไรมอน แลนด์ ต้องปรับงบประมาณรายจ่ายลงประมาณ 40% ผมต้องอธิบายปัญหาให้เข้าใจว่าเกิดอะไรขึ้น แทนที่จะยกเลิก เราก็มาคุยกันว่างบฯ ลดลงมา 40% เราจะทำอะไรให้กันและกันได้บ้าง มันน่าจะเป็นวิธีที่ดีกว่าแก้ปัญหาด้วยการยกเลิกซัพพลายเออร์ทุกงาน ซึ่งสิ่งนั้นมันไม่ใช่ทางออก การปรึกษากันจะหาทางออกได้ดีกว่า นอกจากการที่ไรมอน แลนด์ เจรจากับซัพพลายเออร์แล้วก็ยังพูดคุยกับลูกค้า มีการช่วยเหลือลูกค้าเช่นรายที่อยู่ในขั้นตอนการโอนยูนิตในอนาคตที่จะมาถึงอาจมีปัญหา เราก็จะช่วยเจรจากับธนาคารให้ ไรมอน แลนด์ นั้นโชคดีที่โครงการของเราค่อนข้างโดดเด่น คือโครงการมันขายกันเองอยู่แล้วไม่น่าจะมีปัญหามาก ที่สำคัญที่สุด เราอย่าไปวิตกเกินเหตุ สถานการณ์ทุกอย่างเราสามารถควบคุมได้ ต้องช่วยเหลือกันทั้งต่อซัพพลายเออร์และลูกค้า”

“สิ่งสำคัญที่สุดก็คือสร้างความเชื่อถือให้ลูกค้ามั่นใจต่อเรา เห็นได้จาก 2 เรื่องคือประวัติบริษัท ที่ผ่านมาไรมอน แลนด์ เป็นบริษัทที่น่าเชื่อถือ และเรื่องการเงินของไรมอน แลนด์ ไม่มีปัญหา สามารถขอสินเชื่อจากธนาคารได้เสมอ กรณีที่เลแมน บราเธอร์ มีปัญหาจนต้องปิด คนทั่วไปก็ตกใจเพราะเหมือนกับว่าเลแมนฯ มีส่วนเกี่ยวข้องกับไรมอน แลนด์ ทางเราก็ต้องสื่อสารให้เข้าใจว่าส่วนที่เลแมนฯ มาเกี่ยวข้องไม่ใช่จำนวนที่มาก จึงไม่มีผลกระทบมากนัก

“มีเสียงพูดกันว่าราคาหุ้นของไรมอน แลนด์ ค่อนข้างน้อย ซึ่งไม่ใช่สิ่งที่ควรจะโฟกัสมากนัก แต่สิ่งที่ควรดูก็คือไรมอน แลนด์ ยังมีโปรเจคต์อีก 35,000 ล้านบาท มันเป็นยอดที่จะต้องรับรู้ในอนาคต ไม่ใช่สิ่งที่ดูเฉพาะแค่ตัวส่วนแบ่งราคาขาย และทุกโครงการของเราอยู่ในทำเลที่ดี ฉะนั้นจึงเป็นจุดแข็งของบริษัท รวมถึงข้อมูลของบริษัท เรามีข้อมูลของลูกค้าที่ดี ต้องเพิ่มความใส่ในใจลูกค้าที่มีอยู่มากขึ้น เราเพิ่งตั้งกลุ่มงานใหม่ขึ้นมา คือ Direct Marketing ซึ่งเป็นส่วนผสมระหว่างฝ่ายขายและการตลาด ออกไปหาลูกค้าแทนที่จะนั่งรอให้ลูกค้าเดินเข้ามาหาเรา”

“ปัญหาที่เกิดขึ้นในรอบนี้เป็นปัญหาการเงินของผู้บริโภค แต่ครั้งก่อนที่เกิดขึ้นเป็นปัญหาการเงินขององค์กร ไม่มีอะไรมารับรอง เมื่อทุกอย่างมากเกินไปฟองสบู่ก็แตกเพราะไม่มีภาคส่วนใดมารอบรับ ไม่มีเงินมาสนับสนุน แต่ครั้งนี้เห็นได้ชัดว่าเป็นปัญหาการเงินของผู้บริโภคมากกว่า (Consumer Financing)”

“สหรัฐในตอนนี้ไม่ได้ยิ่งใหญ่เหมือนเมื่อก่อนอีกต่อไป มีแต่ Shift of power ตัวอย่าง อลัน กรีนสแปน เมื่อ 5 ปีที่ผ่านมา คนนี้พูดอะไรเหมือนไบเบิล คนฟังเชื่อหมด แต่ตอนนี้สหรัฐต้องย้อนกลับมามองตัวเองว่าสิ่งที่ตัวเองทำนั้นถูกหรือผิด ประเทศไทยได้บทเรียนจากวิกฤตต้มยำกุ้งจึงเรียนรู้ว่าจะต้องปรับตัวอย่างไร ตอนนี้ผมเข้าใจแล้วว่าทำไมจึงเรียกวิกฤตการเงินที่สหรัฐว่าวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์ ก็เพราะว่ามัน Fat & Lazy (หัวเราะร่วน) ที่สหรัฐออกเครดิตง่ายเงินไปแทนที่จะทำงานหนักขึ้น ใช้ทรัพยากรที่ตนเองมีอยู่ให้เหมาะสม แต่กลายเป็นว่าอะไรๆ ก็ใช้เครดิต ตอนนี้จึงเหมือนกับมาทำร้ายตัวเอง

“ด้วยความที่ประเทศไทยมีระบบการกู้ยืมเงินที่ค่อนข้างเข้มงวดกว่าสหรัฐ หากขอสินเชื่อกู้ยืมในเมืองไทยเขาจะตรวจเช็คประวัติละเอียดมาก ฉะนั้นมาตรการทางด้านการเงินของไทยจึงดีกว่าต่างประเทศ แต่ก็มีผลในการขอกู้เงินได้ยากขึ้น สำหรับไรมอน แลนด์ เป็นความท้าทายที่จะต้องผลักดันตัวเองด้วยการถีบตัวเองให้มียอดขายสูงขึ้นหากต้องการสินเชื่อสูง มันไม่ใช่ปัญหาแต่เป็นความท้าทายสำหรับการทำงานของเรา ประเทศไทยควรจะเป็นต้นแบบให้สหรัฐดู ว่าการจัดการการเงินเขาควรจะทำอย่างไร”

ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ “เราให้มากกว่าเงินทุน ด้วยการให้องค์ความรู้แก่ผู้ประกอบการ”
ด้วยผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่ครบวงจร ทำให้ธนาคารกสิกรไทยครองความนิยมในการดำเนินธุรกรรมทางการเงินอย่างต่อเนื่อง และเนื่องด้วยเป็นสถาบันที่รวมเอาบุคลากรระดับหัวกะทิของประเทศเอาไว้มากที่สุดแห่งหนึ่ง จึงเป็นแหล่งชุมนุมกลยุทธ์การแก้ปัญหา โดยประสบการณ์จากวิกฤตการเงินเอเชียเมื่อทศวรรษที่ผ่านมาคือหน้าประวัติศาสตร์ซึ่งจะไม่มีทางซ้ำรอยได้อีก ปกรณ์ พรรธนะแพทย์ รองกรรมการผู้จัดการ ธนาคารกสิกรไทย จำกัด (มหาชน) ซึ่งกำกับดูแลสินเชื่อวิสาหกิจขนาดกลางและขนาดย่อม (SME) ที่มีสัดส่วนถึง 40% หรือมูลค่า 300,000 ล้านบาท ของสินเชื่อทั้งหมดภายใต้ร่มธงเครือธนาคารกสิกรไทย มองเห็นปัญหาพร้อมเสนอทางออกให้กับลูกค้า สมกับสโลแกนที่รู้จักกันดีว่า “บริการทุกระดับประทับใจ”

“ผมดูแลในส่วนของ SME ซึ่งต้องมองว่าธนาคารนั้นในการสนับสนุนผู้ประกอบการ SME มีกลยุทธ์ที่ต้องการเห็นผู้ประกอบการ SME เติบโตอย่างยั่งยืน สามารถแข่งขันได้ในระยะยาว มีการพัฒนาศักยภาพของตนเอง ฉะนั้นการให้เงินทุนอย่างเดียวจึงไม่เพียงพอ เราให้มากกว่าเงินทุนด้วยการให้องค์ความรู้แก่ผู้ประกอบการ โดยเฉพาะในภาวะเศรษฐกิจปัจจุบันที่ผู้ประกอบการ SME เผชิญอยู่ ไม่ว่าจะเป็นเรื่องของวิกฤตการณ์ทางการเงินในต่างประเทศจากสหรัฐอเมริกา ยุโรป ลามมาถึงเอเชีย ซึ่งส่งผลกระทบแม้จะไม่ทางตรงกับเมืองไทย แต่ก็ส่งผลกระทบต่อธุกริจส่งออกไปยังประเทศเหล่านั้น

“บวกกับประเด็นการเมืองอย่างการปิดสนามบินซึ่งส่งผลกระทบต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยวและการส่งออกสินค้าทางเครื่องบิน อย่างเช่นชิ้นส่วนอิเล็กทรอนิคส์หรือสินค้าเกษตร ฯลฯ ปัจจัยเหล่านี้ส่งผลกระทบต่อผู้ประกอบการ SME ฉะนั้นในปีนี้สิ่งที่ธนาคารกสิกรไทยจะเน้นก็คือ นอกจากช่วยเหลือสภาพคล่องให้แก่ผู้ประกอบการ SME ให้สามารถทำธุรกิจต่อไปได้ ก็ต้องเน้นการให้ความรู้ให้เขาสามารถปรับกลยุทธ์ในการทำธุรกิจ ซึ่งจริงๆ แล้วการให้ความรู้เราทำมาอย่างต่อเนื่อง โดยเรามีโครงการ K SME Care ซึ่งในปีนี้จะมีความเข้มข้นมากยิ่งขึ้น มีจำนวนผู้ประกอบการเข้าร่วมโครงการมากขึ้นและขยายพื้นที่การอบรมไปยังจังหวัดอื่นๆ เพื่อให้ผู้ประกอบการสามารถเข้าถึงแหล่งความรู้ได้มากขึ้น”

“การตลาดก็คงเน้นย้ำถึงการเป็นธนาคารเพื่อผู้ประกอบการ SME อย่างแท้จริง ทั้งการให้ความรู้ในโครงการ K SME Care และการสนับสนุนด้านการเงิน เนื่องจากผู้ประกอบการ SME มีจำนวนมากถึง 2 ล้านรายทั่วประเทศ ฉะนั้นค่อนข้างมีหลากหลายธุรกิจและมีความต้องการทางการเงินที่แตกต่างกัน เรามีการทำวิจัยตลาดอย่างต่อเนื่องเพื่อให้เข้าใจพฤติกรรมของกลุ่มลูกค้า และมีการออกผลิตภัณฑ์ทางการเงินต่างๆ อย่างต่อเนื่อง ธนาคารกสิกรไทยเป็นธนาคารที่มีผลิตภัณฑ์ทางการเงินที่หลากหลายครบวงจรที่และสามารถตอบสนองความต้องการของผู้ประกอบการ SME ได้อย่างดีที่สุด สิ่งที่เป็นเครื่องพิสูจน์ว่าเราทำได้ดี คือ ได้รับรางวัล The Excellence in SME Banking จากนิตยสาร The Asian Banker ถึง 2 ปีซ้อน เป็นรางวัลที่ให้กับธนาคารในภูมิภาคเอเชียแปซิฟิก นี่คือสิ่งยืนยันความสำเร็จของธนาคารในการให้บริการกลุ่มลูกค้า SME ในด้านส่วนแบ่งการตลาดตอนนี้เราเป็นผู้นำ โดยเมื่อประมาณปี 2006 ส่วนแบ่งการตลาดของเราอยู่ประมาณ 20-21% ปี 2007 ประมาณ 25% ส่วนปี 2008 น่าจะอยู่ประมาณ 27% ซึ่งก็ถือว่าเป็นอันดับหนึ่งในตลาด”

“เครื่องยนต์ในการขับเคลื่อนเศรษฐกิจมีอยู่ 4 ตัว คือ การบริโภคของภาคเอกชน การลงทุนของภาคเอกชน การส่งออก และการลงทุนของภาครัฐ ที่จะมีบทบาทมากที่สุดในปีนี้คือการใช้จ่ายของภาครัฐ และการบริโภคของเอกชน จากสถานการณ์การเมืองผู้คนอาจระมัดระวังในการใช้จ่าย แต่ปัจจัยบวกจากเงินเฟ้อลดทำให้คนอาจใช้สอยมากขึ้น การลงทุนภาคเอกชนก็ขึ้นอยู่กับการเมือง ในด้านการส่งออกน่าจะชะลอตัวเพราะตลาดใหญ่ๆ กำลังซื้อลดลง เหลืออยู่ตัวเดียวที่จะเป็นเครื่องยนต์หลักในการขับเคลื่อนคือการใช้จ่ายของภาครัฐ ซึ่งโครงการต่างๆ ที่จะอัดฉีดเข้าสู่ระบบต้องทำอย่างมีประสิทธิภาพ แต่อย่างไรก็ตามถ้าหากการเมืองไม่มีเสถียรภาพการจะทำให้เกิดสิ่งนี้ก็ลำบาก ดังนั้นปัจจัยที่สำคัญที่สุดมันไม่ใช่ปัญหาเศรษฐกิจที่อยู่นอกประเทศ แต่เป็นเสถียรภาพทางการเมืองในประเทศมากกว่า”

ดร. ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา “เราไม่สามารถพึ่งอะไรจากรัฐบาลได้ในช่วงนี้ ต้องพึ่งตัวเองตลอด”
สำหรับธุรกิจที่ต้องมีงบประมาณการลงทุนมหาศาล อีกทั้งยังต้องสร้างแรงดึงดูดการจับจ่ายใช้สอยอย่างธุรกิจศูนย์การค้า ท่ามกลางภาวะห่อเหี่ยวขาดแรงจูงใจในการควักกระเป๋าในแต่ละครั้ง บริษัท เซ็นทรัลพัฒนา จำกัด (มหาชน) ยังคงเดินหน้าสวนกระแสซบเซา ขยายแหล่งช้อปปิ้งทั้งปริมณฑลและทำเลท่องเที่ยวอื่นๆ ในต่างจังหวัด ดร.ณัฐกิตติ์ ตั้งพูลสินธนา ผู้ช่วยกรรมการผู้จัดการใหญ่สายงานการตลาด มองเห็นแสงสว่างในยามที่ท้องฟ้ามืดครึ้ม

“เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายของเซ็นทรัลส่วนใหญ่เป็นระดับ C+ ขึ้นไป กระทบในเรื่องการจับจ่ายบ้างแต่ก็คิดว่าน้อยกว่าธุรกิจอื่น จากการที่เราสังเกต ธุรกิจที่เกี่ยวเนื่องกับการขายตรงหรือธุรกิจความสวยงามยังไปได้ เนื่องจากกลุ่มเป้าหมายเขาแยกออกไป ประเด็นสำคัญคือการขยายตัว บริษัทคงจะต้องดูทิศทางในการขยายธุรกิจอย่างระมัดระวังมากขึ้น แต่ว่าในทำเลที่เรามั่นใจอย่างเช่น พัทยา ชลบุรี ขอนแก่น ทำเลเหล่านั้นต้องการศูนย์การค้าระดับห้าดาวมาตั้งอยู่ตรงนั้นเพื่อเป็น Destination ที่แท้จริง เราคงต้องดูเป็นระยะตามแต่ละไตรมาส เนื่องจากโลกปัจจุบันนี้มีการเปลี่ยนแปลงที่เร็วมาก อย่างกรณีที่สนามบินโดนปิดหนึ่งสัปดาห์ ผลกระทบมหาศาลต่ออุตสาหกรรมท่องเที่ยว

“เราต้องมีการปรับตัว คือต้องระมัดระวังมากขึ้น รวมถึงต้องมีการพูดคุยกับร้านค้าในศูนย์การค้า ต้องมีการพัฒนาปรับปรุงให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ เพราะว่าเรามีความคิดว่าเดี๋ยวนี้ร้านค้าในศูนย์การค้าเขาไม่ได้ขายตัวสินค้าแต่ขายไลฟ์สไตล์ ที่สำคัญคือเขามีการปรับไลฟ์สไตล์ให้เข้ากับกลุ่มเป้าหมาย ร้านค้าจึงจำเป็นต้องมีการปรับปรุงตัวเองตลอดเวลาจึงจะสามารถดึงดูดลูกค้าเข้ามาจับจ่ายใช้สอยได้ ลูกค้าของ CPN เป็นระดับกลางขึ้นไป ผลกระทบจากพิษเศรษฐกิจจะน้อยกว่า แต่ก็ไม่ประมาทด้วยการที่เราต้องคุยกับร้านค้ามากขึ้น เพื่อทำโปรโมชั่นมากขึ้น ปรับร้านค้าให้มีไลฟ์สไตล์แปลกใหม่ตลอดเวลา”

“มิติองค์กรธุรกิจต้องปรับตัวอยู่แล้ว เพราะว่าเราไม่สามารถพึ่งอะไรจากรัฐบาลได้ในช่วงนี้ ต้องพึ่งตัวเองตลอด แต่ในแง่ของรีเทลผมคิดว่าทุกคนต้องพยายามสร้างความเชื่อมั่นให้เกิดขึ้น โดยเฉพาะเมืองไทยเป็นเมืองที่น่าเที่ยว ท่องเที่ยวเป็นรายได้หลักของประเทศ และความเป็นจริงคอนเซ็ปต์ Hospitality Service ของเมืองไทยดีที่สุดในโลก คนไทยมีน้ำใจมาก สำหรับผม แม้แต่เหตุการณ์ที่เกิดขึ้นที่สุวรรณภูมิหรือดอนเมืองเอง คนของการบินไทยก็ลงไปช่วยเต็มร้อย”

“จากสถานการณ์ทางเศรษฐกิจของตลาดคู่ค้าสำคัญ ในแง่ของการส่งออกอาจจะมีปัญหาบ้างเนื่องจากมีการสั่งซื้อสินค้ายากขึ้น อเมริกาคงจะเข้มงวดมากขึ้น อเมริกาก็เหมือนเมืองไทย โอบามาพยายามรักษาระดับให้มีการจับจ่ายในประเทศให้มากขึ้น และเรื่องของท่องเที่ยวแบบที่จะบินมาจากทวีปยุโรปจะน้อยลง ทางแก้ก็คือเราคงจะต้องกระตุ้นการใช้จ่ายในประเทศให้มากขึ้น อุดหนุนกันเองและประเทศในแถบอาเซียนด้วยกันไม่ว่าจะเป็นมาเลเซีย สิงคโปร์ ฮ่องกง จีน ญี่ปุ่น เกาหลี ฯลฯ”

วรเทพ รางชัยกุล “เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจระดับโลกเช่นนี้ เราก็ต้องดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวัง”
ด้วยความหลากหลายของกลุ่มผู้บริโภคซึ่งตอบรับกับความหลากชนิดของผลิตภัณฑ์เครื่องดื่มแอลกอฮอล์ ทำให้ธุรกิจนี้น่าจะไปได้ดีในทุกช่วงเวลาของปี แต่ด้วยข้อกำหนดกฎเกณฑ์ส่งผลต่อการขยายตัวในหลายด้าน และเมื่อบวกปัญหาสภาวะเศรษฐกิจ ‘ชง’ รวมกับความคุกรุ่นจากการเมือง ย่อมเกิดแรงกระทบไม่น้อยสำหรับการยืนหยัดในสถานการณ์เช่นนี้ แต่ระยะทางพิสูจน์ม้ากาลเวลาพิสูจน์คน ฉันใดก็ฉันนั้นภาคธุรกิจอย่าง บริษัท ดิอาจิโอ โมเอ็ท เฮนเนสซี่ (ประเทศไทย) จำกัด หรือที่รู้จักกันในชื่อเดิมคือ ริชมอนเด้ (บางกอก) ผู้นำเข้าและจัดจำหน่ายเครื่องดื่มซึ่งได้รับความนิยมจากนักดื่มทั่วโลกรวมถึงคนไทย ยังคงแข็งแกร่งพิสูจน์ได้จากสิ่งที่ วรเทพ รางชัยกุล ประธานกรรมการบริหาร ถ่ายทอดในครั้งนี้

“ดิอาจิโอฯ ดำเนินธุรกิจใน 250 ประเทศ มีระบบการบริหารจัดการที่มีประสิทธิภาพ ซึ่งใช้กันทั่วโลกโดยแต่ละประเทศนำไปปรับประยุกต์ใช้ตามสถานการณ์ของตน เพื่อนำไปสู่ Best Performance เราทำงานเป็นทีม แชร์ประสบการณ์ระหว่างกัน เพื่อเรียนรู้และแก้ปัญหาร่วมกันตลอดเวลา ซึ่งสิ่งเหล่านี้คือวัคซีนที่ช่วยให้เราพร้อมสู้กับวิกฤตการณ์ต่างๆ ได้เสมอ

“อย่างไรก็ตาม เมื่อเกิดวิกฤตเศรษฐกิจระดับโลกเช่นนี้ เราก็ต้องดำเนินธุรกิจด้วยความระมัดระวัง โฟกัสเฉพาะธุรกิจที่มี performance มี productivity ระงับแผนการลงทุนระยะยาวและปรับระบบที่เป็นส่วนย่อยในการบริหารองค์กรให้เหมาะกับสถานการณ์ บุคลากรที่เรามีอยู่เป็นบุคลากรที่มีคุณภาพ พร้อมที่จะปรับตามความเปลี่ยนแปลงได้อย่างมีประสิทธิภาพ”

“วิกฤตเศรษฐกิจของโลกที่ส่งผลมาถึงไทยนั้น ในส่วนของดิอาจิโอฯ ได้รับผลกระทบน้อยกว่าเหตุการณ์ปิดสนามบินสุวรรณภูมิที่เกี่ยวโยงไปถึงอนาคตการท่องเที่ยว เพราะการท่องเที่ยวมีผลกับธุรกิจของเราค่อนข้างมาก ส่วนเป้าหมายรายได้ซึ่งปกติเราต้องวางเป้าเพิ่มขึ้นทุกปี ครั้งนี้ก็ต้องพิจารณากันว่าสิ่งใดเหมาะสมที่สุด แต่เราเชื่อว่ารัฐบาลใหม่จะสามารถแก้ไขปัญหาได้เร็วขึ้น และทุกภาคส่วนโดยทุกฝ่ายร่วมช่วยกันฝ่าฟัน ดิอาจิโอฯ พร้อมช่วยทุกทางเพราะทุกวันนี้เราควรทำธุรกิจแบบเกื้อกูลกัน หากวิกฤตคลี่คลายเราก็คงเติบโตได้ตามปกติเหมือนที่ผ่านมาโดยไม่จำเป็นต้องปรับลดเป้าลง”

“ผลของวิกฤตเศรษฐกิจครั้งนี้คาดว่าอัตราการบริโภคภายในประเทศจะลดลงเนื่องจากบรรยากาศโดยรวมทั้งการเมืองและอื่นๆ ไม่เอื้อให้ผู้บริโภคจับจ่ายใช้สอย การทำตลาดก็คงต้องเหนื่อยหน่อยครับ เป็นเรื่องที่ท้าทายความสามารถของพวกเราอย่างยิ่ง แต่ดิอาจิโอฯ มีความยืดหยุ่นในการปรับตัวสูงเพราะมีผลิตภัณฑ์มากมายหลายสิบแบรนด์ใน portfolio ซึ่งล้วนเป็นแบรนด์ชั้นนำที่แข็งแกร่ง ช่วยให้สามารถปรับตัวได้ดี

“ในส่วนของการบริหารองค์กรที่ดิอาจิโอฯ เราก็รัดเข็มขัดมาโดยตลอด แต่ก็ยังต้องรักษาเงินสดไว้ในมือให้มาก ให้มี cash flow และ payback เพราะสภาวการณ์แบบนี้จะหาเงินกู้ได้ยาก และการจับจ่ายใช้สอยจะน้อยลง ช่วงวิกฤตต้มยำกุ้งเรายังกู้อเมริกาได้ แต่สำหรับวิกฤตแฮมเบอร์เกอร์คราวนี้เป็นไปได้ยาก และในปีนี้ธุรกิจของอเมริกาคงจะล้มอีกเยอะมาก”

ศาสตราจารย์ นายแพทย์ นิธิ มหานนท์ “ธุรกิจเราต้องเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลง”
ไม่ว่าจะอยู่ในสถานการณ์อันเป็นปกติหรือท่ามกลางภาวะคับขัน ธุรกิจสถานพยาบาลยังคงเป็นธุรกิจซึ่งต้องมีทั้งผู้เชี่ยวชาญที่พร้อมให้บริการรักษาที่มีมาตรฐานระดับสากลและสามารถให้บริการได้ทันท่วงที ทั้งนี้จากชื่อเสียงมาตรฐานการรักษาและไมตรีจิตของคนไทย ชาวต่างชาติจากแดนไกลจำนวนไม่น้อยจึงมอบความไว้วางใจในการดูแลรักษาให้แพทย์ไทย นำพาเงินตราต่างชาติเข้าสู่ประเทศได้เป็นอย่างดี ดังนั้นแม้สภาพเศรษฐกิจจะอยู่ในภาวะชะลอตัวทั่วโลก แต่การค้นคว้า วิจัย รักษาพยาบาลทางการแพทย์ไม่อาจหยุดนิ่ง สถานพยาบาลจึงจำเป็นที่จะต้องมีความพร้อมทั้งในด้านวิทยาการ เครื่องมือทางการแพทย์ รวมถึงบุคลากรเต็มประสิทธิภาพ ทำให้โรงพยาบาลเอกชนชั้นนำอย่างโรงพยาบาลปิยะเวทยังคงมุ่งมั่นก้าวต่อไป ซึ่งเรื่องนี้เป็นคำมั่นโดยศาสตราจารย์ นายแพทย์ นิธิ มหานนท์ รองประธานกรรมการบริหารอาวุโส

“วิกฤตการเงินจากสหรัฐ โรงพยาบาลได้รับผลกระทบด้วยแต่ไม่ใช่โดยตรง เรื่องเศรษฐกิจที่กำลังเป็นปัญหาสำหรับผมคิดว่าไม่ใช่วิกฤต แต่เป็นสิ่งที่มีโอกาสเกิดขึ้น มันเป็นเพียงปรากฏการณ์ เป็นอะไรที่เปลี่ยนแปลงอยู่ตลอดเวลา เช่นเดียวกัน ธุรกิจเราต้องเปลี่ยนแปลงให้เข้ากับสถานการณ์ที่เปลี่ยนแปลงแบบนั้นด้วย อย่าไปมองว่าเป็นเรื่องวิกฤตต้องเลวร้าย เมื่อมีการเปลี่ยนแปลงมันก็ต้องมีสิ่งดีๆ เกิดขึ้นด้วยเสมอ

“สำหรับธุรกิจโรงพยาบาล สิ่งที่เราต้องทำเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงคือต้องดูเรื่องของผู้รับบริการหรือลูกค้าของเราให้ดี หมายความว่าเราต้องเลือกเป้าหมายลูกค้าของเราให้ถูกต้องในภาวะที่เปลี่ยนไป อย่างไรก็ตาม ยังมีคนที่ต้องการบริการด้านนี้อยู่เสมอ ฉะนั้นการปรับตัวของเราจะต้องให้สอดคล้องกับทิศทางนั้น เป็นไปไม่ได้ที่ว่าเกิดปัญหาทางด้านธุรกิจหรือเศรษฐกิจแล้วจะไม่มีคนเจ็บป่วย เราก็ต้องปรับตัวของเราเพื่อเล็งเป้าหมายให้ถูกต้อง กลุ่มเป้าหมายของเราก็มีทั้งคนไทยและชาวต่างชาติ แต่เป้าหมายก็ต้องเฉพาะเจาะจงลงไปด้วยหรือที่เรียกว่าเป็นลูกค้ากลุ่ม Niche Market เราต้องพยายามดูให้เป้าลูกค้าชัดเจนเพื่อที่จะชักชวนให้กลุ่มเหล่านั้นมาใช้บริการของเราเพิ่มมากขึ้นและต่อเนื่อง”

“สำหรับช่วงที่มีปัญหาทางด้านการเมืองนั้นในทางธุรกิจการรักษาพยาบาลได้รับผลแน่นอนเพราะผู้รับบริการชาวต่างชาติเดินทางเข้ามารับการรักษาไม่ได้ แต่ก็ต้องเรียกว่าเป็น Niche Market ของปิยะเวทก็ว่าได้ เรามีลูกค้าต่างชาติที่สนิทสนมคุ้นเคยดูแลอย่างเป็นกันเอง ใช้วัฒนธรรมของไทยที่ดูแลเขาอย่างใกล้ชิดสนิทสนม เมื่อสนามบินเปิดเขาก็ไม่รอช้าที่จะมารับการรักษา ผมยังแปลกใจที่มีเพื่อนชาวอาหรับเดินเข้ามาทักวันเดียวหลังจากที่สนามบินเปิด ซึ่งผมคิดว่าอยู่มานาน แล้วแต่เขาบอกว่าเดินทางมาทันทีที่สนามบินเปิด นี่คือสิ่งที่ผมบอกว่าเราจะต้องดูแลเขาให้ดี ขณะที่ลูกค้าคนไทยก็เป็นคนไทยในระดับ Niche Market เหมือนกัน เราต้องบอกว่าวัฒนธรรมองค์กรของปิยะเวทดูแลใกล้ชิดสนิทสนมเหมือนกับเป็นญาติกัน เราต้องรักษาฐานให้ได้เพื่อให้เขาบอกต่อๆ กันไป”

“ด้านทิศทางการตลาดเราทำทั้งรุกทั้งรับไปพร้อมๆ กัน พวกที่ตั้งรับอย่างเดียวก็คือพวกลดค่าใช้จ่าย ลดบุคลากร ของเราไม่คิดว่าจะทำอย่างนั้น แต่เราจะต้องดูในเรื่องค่าใช้จ่ายให้เกิดประสิทธิภาพมากที่สุด โดยเฉพาะเรื่องของบุคลากร เราจะเพิ่มประสิทธิภาพ เรื่องพื้นที่ เรื่องเครื่องไม้เครื่องมือก็เช่นเดียวกัน จะลงทุนอะไรในยามนี้เราก็ต้องใช้ให้เห็นผลในการคืนทุน หรือได้เห็นผลได้อย่างรวดเร็ว”

สาระ ล่ำซำ “ภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้ต้องทำงานมากขึ้น ต้องรุกมากขึ้น”
เรื่องเงินทองกับสุขภาพนั้นเกี่ยวกระหวัดร้อยรัดแทบจะเป็นเนื้อเดียวกัน ดังนั้นหลักประกันที่หลายคนเลือกมอบความมั่นคงทั้งต่อตนเองและครอบครัวคือการออมในระบบประกันชีวิต นอกจากอุ่นใจในยามคับขันแล้ว ผลตอบแทนจากการออมซึ่งเปรียบดั่งการใส่ปุ๋ยให้น้ำพรวนดินนั้นยังคงมีดอกผลให้เด็ดกินในยามยาก สำหรับ “บริษัทของคนหัวคิดทันสมัย” อย่าง บริษัท เมืองไทยประกันชีวิต จำกัด นำโดยแม่ทัพหนุ่มวิสัยทัศน์ยาวไกล สาระ ล่ำซำ กรรมการผู้จัดการ ตอกย้ำถึงความมั่นคงของชีวิตในวันนี้และอนาคตข้างหน้า รวมถึงผลิตภัณฑ์อันหลายหลากซึ่งสอดคล้องกับรูปแบบและเท่าทันทุกสถานการณ์

“ท่ามกลางวิกฤตการเงินจากทั่วโลกและปัญหาเรื่องความขัดแย้งทางการเมืองในประเทศ ผมเชื่อว่าธุรกิจประกันก็มีผลกระทบบ้าง คาดว่ามวลรวมของธุรกิจประกันชีวิตจะโตอยู่ประมาณ 5% โดยเรามอง GDP ประมาณ 2% เมื่อเปรียบเทียบกับสิ้นปี 2008 คาดกันว่าจะโตอยู่ประมาณ 10% พอเข้าปีใหม่ 2009 สมาคม (ธุรกิจประกันฯ) ตั้งตัวเลขไว้ประมาณ 5-6% ของเบี้ยประกันที่จะเติบโต ซึ่งก็ยังเชื่ออยู่ว่าคงมีผลกระทบจากเรื่องอัตราเงินฝืดก็ดี เรื่องของการระมัดระวังการใช้จ่ายของประชาชน และก็ต้องยอมรับว่าประกันชีวิตเองก็ไม่ได้อยู่ในเรื่องอันดับต้นๆ ในการที่คนไทยจะเลือกซื้อ”

“คราวนี้ต้องยอมรับว่าปัญหาจากต่างประเทศมีปัญหาเยอะที่เม็ดเงินจากต่างประเทศจะเข้ามา ปัญหาในประเทศเองก็คือปัญหาความขัดแย้ง แต่โชคดีที่คนไทยมีความเข้าถึงประกันได้มากขึ้น เพราะว่าช่องทางการจำหน่ายเกิดได้มากขึ้น ผลิตภัณฑ์ต้องยอมรับว่าถ้ามองในสมัยก่อนผลิตภัณฑ์จะเป็นแค่ชนชั้นกลางขึ้นไป แต่ในวันนี้ผลิตภัณฑ์สามารถทำขึ้นให้กับในกลุ่มฐานรากได้ เบี้ยประกันต่ำพอสมควรที่จะทำให้คนตัดสินใจซื้อมากขึ้น ด้านช่องทางการจำหน่ายวันนี้ตัวแทนเองผมเชื่อว่าถึงประมาณ 4 แสนกว่าคน ต้องยอมรับเลยว่าแม้แต่ในเรื่องของเศรษฐกิจที่จะตกต่ำ ปัญหาการว่างงานเกิดขึ้น อาชีพประกันจะเป็นหนึ่งในอาชีพที่คนจะเดินเข้าหาได้ ผมมีความเชื่อว่าจะเกิดได้เพิ่มขึ้นและจะได้มากขึ้นทั่วประเทศด้วย

“วันนี้ผมเชื่อว่าเรื่องของประกันมันเข้าไปในไลฟ์สไตล์มากขึ้น ผมคิดว่าคนไทยเริ่มซึมซับและเริ่มรับเรื่องของประกันได้และสามารถเดินเข้าหาได้ สมัยก่อนจะเห็นว่าช่องทางก็คือเดินเข้าหาประกัน แต่วันนี้คนไทยเริ่มเดินเข้าประกันด้วยเพราะว่านวัตกรรมและความเข้าใจของประกันว่าเป็นการออม เป็นความคุ้มครอง ความคุ้มครองต่อให้เศรษฐกิจจะเลวร้ายแค่ไหนก็หลีกเลี่ยงไม่ได้ ทุกคนผมเชื่อว่ามีความรักตัวเองรักครอบครัวก็จะเลือกซื้อประกันแน่นอน อีกด้านหนึ่งถ้ามองการออมผ่านระบบประกันอัตราดอกเบี้ยลดลงคนก็จะหันมามองเรื่องของประกันที่จะเป็นหนึ่งในด้านของการออมในจุดตรงนี้ และก็จะมีความเข้าใจทันทีว่าเงินออมผ่านระบบประกันไม่ได้หายไปไหน ไม่ได้เป็นการไปซื้อสินค้าสิ้นเปลือง

“ฉะนั้นในอีกมุมหนึ่งที่เป็นมุมมบวกที่จะบอกว่าถึงแม้เศรษฐกิจจะถดถอยก็อย่างไรก็ตามจะมีมุมบวกซึ่งจะทำให้เติบโตไปได้ แต่ต้องยอมรับว่าเงินฝืดก็ยังเป็นประเด็น การว่างงานถึงแม้จะมองในมุมมบวกว่าตอบโจทย์ รับเป็นตัวแทนมากขึ้น แต่ก็จะเป็นประเด็นที่ว่า “แล้วจะขายใคร” เกิดขึ้น สิ่งเหล่านี้บริษัทประกันต้องดูให้ครบถ้วนทุกด้าน กรณีเมืองไทยประกันชีวิตดูให้ครบถ้วนทั้งหมด ผลิตภัณฑ์ต้องปรับแต่งแน่นอน เบี้ยประกันจะต้องทำให้ถูกลงมา รวมถึงวิธีการชำระเบี้ยต้องทำให้ง่ายขึ้น เมืองไทยประกันชีวิตเองมีทั้งโหมดที่เป็นปี 6 เดือน 3 เดือน และเป็น 1 เดือน ดีไม่ดีอาจจะออกมาเป็นรายอาทิตย์

“ทิศทางการตลาดต้องทำงานมากขึ้นแน่นอน พูดกันแบบตรงๆ ภาวะเศรษฐกิจอย่างนี้ต้องทำงานมากขึ้น ต้องรุกมากขึ้นและต้องยอมรับว่าในตัวองค์กรเองก็จะต้องมานั่งทำแผนที่ไม่ใช่แผนยาวอีกต่อไป แต่ต้องเป็นแผนที่สั้นลง ทำเป็นไตรมาส หรือทำเป็นเดือนด้วยซ้ำ เพื่อเราต้องมาดูสถานการณ์ ในแง่ของพนักงานทุกคนผมคิดว่าต้องรุกกันให้มากขึ้นในหลักการ เราเห็นภาคการผลิตอื่นๆ ที่เขากระทบโดยตรงและทันที ภาคประกันยังไม่โดนขนาดนั้น แต่อย่างไรก็ต้องทำให้มากขึ้น”

วรรณี รัตนพล “เราพยายามบอกว่าอย่างน้อยลูกค้าที่มีอยู่เราก็คงรักษาเอาไว้และพยายามหารายใหม่”
ไม่เพียงแค่องค์กรที่ดำเนินธุรกิจขายผลิตภัณฑ์ให้กับผู้บริโภคโดยตรงเท่านั้นที่ประสบกับปัญหาวิกฤติทางการเงินระดับโลกครั้งนี้ หากยังรวมถึง อินิชิเอทีฟ ในฐานะมีเดีย เอเยนซี่ที่ทำหน้าที่เชื่อมต่อระหว่างหน่วยธุรกิจกับผู้บริโภคด้วย วรรณี รัตนพล หญิงแกร่งบนเก้าอี้ประธานบริษัท เสนอมุมมองจากวงในของคนกลางที่เห็นแล้วว่าความรุนแรงนั้นเห็นได้ชัดในปีที่ผ่านมาไม่ต้องรอให้ถึงในปีนี้

“ปีที่แล้วไม่ได้เผาหลอกหรอกค่ะ เผาจริง! พอการเมืองมีปัญหาลูกค้าก็ไม่แน่ใจว่าจะใช้หรือไม่ใช้ดีเจอสองเด้งเลย”

“ในส่วนขององค์กร ณ ตอนนี้เราพยายามรักษาสภาพเอาไว้ ไม่ลด และไม่เพิ่มพนักงาน แต่ถ้ามีคนลาออกก็ต้องพิจารณาดูความจำเป็นว่าทรัพยากรบุคคลพอไหม หรือแม้แต่ค่าใช้จ่ายต่างๆ ก็พยายามลดสัดส่วนลงตามความเหมาะสม สำหรับในส่วนของลูกค้าเนื่องจากส่วนใหญ่มีบริษัทแม่อยู่ในอเมริกา ดังนั้นเมื่ออเมริกามีผลกระทบด้านเศรษฐกิจอย่างไรเราก็ถูกกระทบไปด้วย (เน้นเสียง) ปีนี้เชื่อว่าลูกค้าคงถูกบริษัทแม่สั่งมาว่าลดงบฯ สถานการณ์แบบตอนนี้เราก็ต้องพยายามรักษาลูกค้าที่เรามีอยู่เอาไว้ แล้วพยายามหารายใหม่เข้ามาเสริม เพื่อชดเชยงบประมาณที่โดนตัดไป ตอนนี้เราก็มีโครงการ pitch ลูกค้าใหม่ ๆ เข้ามาหลายตัว ซึ่งหวังว่าจะช่วยชดเชยได้บ้าง ถึงแม้ในภาวะเช่นนี้การหาลูกค้าจะยากขึ้น แต่ก็อาศัยชื่อเสียงที่เราสั่งสมมานาน”

“สำหรับลูกค้า แม้ว่าจะถูกตัดงบลงก็ควรใช้กลยุทธ์ในการรักษา share of voice ของในตลาดไม่ให้มันต่ำจนเกินไป หรือรักษาให้เท่าเดิม เช่น เดิมถ้าหากใช้เงินเยอะถ้าตลาดลดไป 10 แล้วเราลดไป 10 ด้วยมันก็จะอยู่ที่เดิม แต่ถ้าหากตลาดลด 10 เราไปลด 20 ในแง่ของการได้เห็นได้ยินมันก็จะลดน้อยลงไปด้วย เราต้องศึกษาว่าตกลงแล้วตลาดมันจะเปลี่ยนไปขนาดไหน”

“สำหรับเมืองไทยอย่างน้อยถ้าปัจจัยภายใน (สถานการณ์การเมือง) มีเสถียรภาพลูกค้าที่เป็นบริษัทของคนไทยก็จะกล้าใช้เงินมากขึ้น ถึงแม้ว่าบริษัทข้ามชาติจะตัดงบลงไปบ้างก็ตาม ซึ่งช่วงนี้ถือเป็นโอกาสเหมาะอย่างยิ่งที่สินค้าของคนไทยจะหันมาสร้างตลาด ด้วยการทุ่มทุนเพื่อต่อสู้กับสินค้าของต่างชาติ เพราะที่ผ่านมามีการแข่งขันกันมาโดยตลอด”

“เมื่อเปรียบเทียบวิกฤติเศรษฐกิจครั้งนี้กับครั้งที่แล้วต่างกันเยอะ เพราะวิกฤติต้มยำกุ้งเกิดขึ้นเฉพาะในเอเชีย แต่ครั้งนี้มันเกิดขึ้นทั่วโลก ซึ่งผลกระทบมันเยอะกว่าเยอะ แม้ว่าจะไม่เกิดในบ้านเราโดยตรงก็ตาม ซึ่งครั้งนี้ไม่ใช่มีปัญหาแค่อเมริกาเท่านั้นนะยุโรปก็เป็น มันลุกลามไปทั่วเสร็จจากอเมริกาตามด้วยยุโรปแล้วต่อมาก็เอเชียทุกคนต่างมีปัญหากัน มันใหญ่กว่ายุคต้มยำกุ้งเยอะ”

“ตอนนี้งานก็หนักกันแล้วล่ะค่ะ (หัวเราะ) บิลลิ่งปี 2009 เท่าที่ดูนะคะถ้าไม่มีลูกค้าใหม่อาจจะลดลง แต่จะเป็นตัวเลขเท่าไหร่เรายังไม่รู้แน่ชัดขึ้นอยู่กับว่าเมืองนอกจะสั่งมาให้ตัดงบลงเท่าไหร่ คาดว่าถ้ารายใหญ่ ๆ อย่างต่ำก็ประมาณ 10% แต่ทั่ว ๆ ไปน่าจะตัดงบอยู่ที่ 10-15% ซึ่งมีหลายคนพูดถึงการตัดตัวเลขถึง 30% เลยนะ (สีหน้ากังวล)”

“สื่อเองก็ต้องทำงานหนักมากขึ้น ปีที่แล้วนิตยสารใหม่ออกมาเยอะแยะ แต่ก็เปิดมาแป๊บเดียวแล้วก็ปิด หนังสือพิมพ์ก็มีการลดขนาด ลดจำนวนหน้า เราในฐานะคนกลางก็หนักขึ้น ปี 2009 นี้จะเรียกว่าอะไรดีล่ะ (หัวเราะ) ไม่เหลืออะไรให้เผา
แล้ว”

ณ ตอนนี้ภาคธุรกิจทั้งหลายเปรียบดั่งสำเภาล่องลอยอยู่ท่ามกลางมรสุม ไม่ว่าเครือธุรกิจอันยิ่งใหญ่หรือองค์กรขนาดย่อมต่างงัดกลยุทธ์เพื่อปรับตัวให้สามารถดำรงอยู่ได้แม้ในภาวะที่ถูกถาโถมด้วยคลื่นลม ถือได้ว่าเป็นอีกหนึ่งช่วงเวลาการพิสูจน์ความแข็งแกร่ง ผู้อยู่รอดเท่านั้นที่ได้รับสิทธิ์ในการแล่นไปสู่แผ่นดินเป้าหมายปลายทาง หวังเป็นอย่างยิ่งว่าทรรศนะจาก 7 ผู้บริหารองค์กรชั้นนำในแต่ละสาขาธุรกิจคงจะช่วยนำทิศพาเรือของคุณไปสู่ฝั่งฝันโดยสวัสดิภาพ

Related contents:

You may also like...