ความเปลี่ยนแปลงในทัศนะของนักการตลาด ประชาสัมพันธ์ ประธานเจ้าหน้าที่บริหาร บริษัท ดีซี คอนซัลแทนซ์ แอนด์ มาร์เก็ตติ้ง คอมมูนิเคชั่นส์ จำกัด
ในยุคที่โลกเดินเข้าสู่การมองทุกสิ่งเป็นเรื่องของธุรกิจการตลาด ไม่อาจปฏิเสธได้เลยว่าเมื่อเกิดการเปลี่ยนแปลงขึ้น ไม่ว่าจะโดยมิติทางสังคมชนิดใด การตลาดคือกิจการที่จะถูกสั่นสะเทือนกระทบจนเปลี่ยนแปลงไปด้วยไม่มากก็น้อย และในเมื่อธุรกิจผูกติดอยู่กับแบรนด์ การสร้างและการรีแบรนด์จึงเป็นสิ่งที่นักการตลาดให้ความสำคัญที่สุด เพราะมันคือการเปลี่ยนแปลงเพื่อรับมือกับการเปลี่ยนแปลง เป้าหมายของเผือกร้อนชิ้นแรกจึงไม่มีใครเหมาะที่จะโยนให้เท่า ดนัย จันทร์เจ้าฉาย นักสร้างแบรนด์มืออาชีพ ที่มาร่วมให้ความเห็นถึงการเปลี่ยนแปลงในมิติทางธุรกิจทั้งการสร้างแบรนด์และการรีแบรนด์ดิ้ง ผ่านวิสัยทัศน์อันช่ำชองชำนาญการ
“การสร้างแบรนด์เป็นกระบวนการที่ต้องทำอย่างต่อเนื่องตลอดเวลา ว่าไปแล้วแบรนด์เปรียบเสมือนกับอายุคนนะครับ ตราบใดที่องค์กรยังคงมีตัวตนอยู่ ยังมีการบริหารงาน มีการทำงาน ก็เหมือนกับเราเป็นคนที่ยังมีชีวิตอยู่ เราก็ต้องมีการสร้างและปรับเปลี่ยนแบรนด์อยู่ตลอดเวลาเพียงแต่จะมากหรือน้อย เช่นเดียวกับเราที่จะต้องแต่งตัว บางทีเราอาจจะลุกขึ้นมาเปลี่ยนลุคเลยก็ได้ คุณอาจจะลุกขึ้นมาตัดผมสกินเฮด แต่งตัวเป็นพังค์ นั่นคือเป็นการเปลี่ยน คือการรีแบรนด์ครั้งใหญ่ เหมือนกับองค์กรก็มีการเสริมสร้างแบรนด์อยู่แล้ว แบรนด์คือชีวิตนะครับ องค์กรจะบอกว่าไม่รีแบรนด์เลยเป็นไปไม่ได้ มันต้องทำ ทำมากทำน้อยก็แล้วแต่จังหวะและโอกาส”
“การสร้างแบรนด์ใหม่ง่ายกว่านะครับ เพราะไม่ต้องไปยุ่งกับของเก่า แต่การรีแบรนด์เราต้องเอาของเก่ามาดูว่าเป็นอย่างไรและเราจะปรับรูปลักษณ์ของแบรนด์อย่างไร เพราะมันมีความคิดบางอย่างอยู่แล้วที่ผู้บริโภคหรือกลุ่มเป้าหมายจดจำได้
“การสร้างแบรนด์ขึ้นมาใหม่นั้นเหมือนกับว่ามันอยู่ในกระดาษเปล่า เราเป็นคนเติมสีสันลงไป แต่การรีแบรนด์คือการที่เราต้องเปลี่ยนภาพลักษณ์ในใจของกลุ่มเป้าหมาย ต้องลบของเก่าทิ้งแล้วใส่ของใหม่ลงไป ทีนี้การที่จะลบของเก่าทิ้งไปได้แค่ไหน อย่างไร มันก็ขึ้นอยู่กับว่าแบรนด์ที่เราลุกขึ้นมาทำใหม่มันมีความชัดเจน ง่ายต่อการจดจำ และโดนใจกลุ่มเป้าหมายมากน้อยแค่ไหน เพราะบางทีของเก่าอาจจะดีกว่าด้วยซ้ำไป”
ซึ่งแน่นอนว่าแต่ละองค์กรก็จะมีความแตกต่างกันไปในเรื่องของการสร้างหรือรีแบรนด์
“มันขึ้นอยู่กับความจำเป็นในช่วงเวลานั้นๆ ครับ บางคนอาจจะค่อยๆ เป็นค่อยๆ ไป อยู่อย่างไรก็อยู่อย่างนั้น เขาอาจจะพอใจอย่างนั้นก็ได้ มันไม่ใช่ข้อบังคับหรือเป็น a must ของทุกองค์กร แต่ตอนนี้องค์กรสมัยใหม่ทุกองค์กรก็ลุกขึ้นมาสร้างแบรนด์กันหมดแล้ว ไม่ใช่เฉพาะตัวองค์กรนะครับ แม้กระทั่งตัวบุคคลเอง แม้กระทั่งพรรคการเมือง แม้กระทั่งดาราศิลปินก็เข้าใจเรื่องของการแบรนด์ดิ้งกันทั้งนั้น กระทั่งเราเองที่อยู่ในสังคมก็ต้องมีแบรนด์ของตัวเอง ตัวคุณก็มีแบรนด์ของคุณ ไฮคลาสก็มีแบรนด์ของไฮคลาส ผมก็มีแบรนด์ของผม มันเป็นสิ่งที่จำเป็น”
“ในส่วนของการที่จะสื่อสารแบรนด์ จริงๆ แล้วมันก็คือการสื่อสารความเป็นตัวตน เอกลักษณ์ หรือบุคลิกเฉพาะขององค์กรนั้นๆ ออกไป ซึ่งการสื่อสารองค์กรที่ดีนั้นเราต้องหันกลับมาประเมินว่าอะไรคือวัฒนธรรมที่โดดเด่นขององค์กร ความเชื่อ ความรัก หรือความศรัทธาที่คนส่วนใหญ่ในองค์กรมีร่วมกัน ตั้งแต่ผู้บริหารระดับสูงลงมาจนถึงระดับกลาง รวมถึงในทิศทางโดยรวมขององค์กรนั้นๆ หล่อหลอมวัฒนธรรมนั้นให้มีความชัดเจน แข็งแกร่งภายในองค์กร เข้าใจกัน และพูดภาษาเดียวกัน”
